市场调研实务电子教案李琴 第5章 调研问卷设计技术 第一讲 态度测量技术.docVIP

第二讲 态度测量技术 【】一测量的量表 　　测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 态度和态度测量 　　在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。 　　量表的设计包括两步。第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 　　量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。 测量的量表 　　基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。下面我们分别讨论这四种类型的量表。 　　类别量表 　　类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 　　顺序量表 　　顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 　　等距量表 　　等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。 　　等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、量表的一切特性，并有固定的原点。二基本的测量技术 　　1．评价量表 评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。 　　2等级量表 　　等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 3配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。要求排序的是两个对象，而不是多个。下面的表5-2是一个配对比较量表的例子。 访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表5-3是根据某受访者的回答整理得到的结果。表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为1）。在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。所谓“可传递性”是指，如果一个人喜欢A品牌甚于B品牌，喜欢B品牌甚于C品牌，那么他一定喜欢A品牌甚于C品。假设调研样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表5-4的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表5-5所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。从表5-5中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。 　　4．沙氏通量表 　　沙氏通量表通过应答者在若干（一般9—15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的制作相对来说比较麻烦。一个测量态度的沙氏通量表，其的基本步骤如下： 　　（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。 　　（2）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，…，第六类代表中立的态度，…，第十一类代表最有利的态度。 　　（3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。 　　（4）删除那些次数分配过于分散的语句。 　　（5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 　　（6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。 下面的表5-6给出了一个典型的沙氏通量表所包含的十一条态度语句。　　　　5．李克特量表 李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自已的看法。它们的区别是，沙氏通量表只要求