市场调研实务电子教案李琴 第5章 调研问卷设计技术 第二讲 询问设计技术.docVIP

第三讲 询问设计技术 【】 （4）态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您是否喜欢XX牌子的自行车?” 二．问句的答案设计 1．二项选择法 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调研者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例如，“您家里现在有吸尘器吗?” 答案只能是“有”或“无”。 2．多项选择法 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。 例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√) 中华□ 芳草□ 洁银□ 康齿灵□ 美加净□ 黑妹□ 采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况： （1）要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。 （2）是要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调研结果发生偏差。 3．顺位法 顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。 例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中) 价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□ 噪音低□ 制冷效果□ 其他□ 4．回忆法 回忆法是指通过回忆，了解被调研者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。 例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”调研时可根据被调研者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。 5．比较法 比较这是采用对比提问方式，要求被调研者作出肯定回答的方法。 例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√) 黄山□ 天府□ 天府口 百龄口 百龄口 奥林□ 奥林□ 可口□ 可口口 百事口 百事口 黄山□ 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调研者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。 6．自由回答法 自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。 例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”等等。 7．过滤法 过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调研主题较远的广泛性问题，再根据被调研者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调研的某个专题性问题。例如，对那些涉及被调研者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。 三．询问设计应注意的几个问题 1．避免提一般性的问题 一般性问题对实际调研工作并无指导意义。 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 2．避免用不确切的词 例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在调研问卷设计中应避免或减少使用。 3．避免使用含糊不清的句子 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?” 4．避免引导性提问 如果提出的问题不是“中立”的，而是暗示出调研者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?” 5．避免提断定性的问题 例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调研者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。 6．避免提令被调研者难堪的问题 如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。 例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，31—40岁，40岁以上，由被调研者挑选。 7．问句要考虑到时间性 时间过久的问题易