市场营销 第2版 教学课件 作者 张晋光 黄国辉 主编 一市场营销概述.pptVIP

第一章 认识营销的世界 学习目标： 正确理解市场及市场营销的含义 初步了解营销工作的内容 掌握现代市场营销观念的基本思想 了解当代营销观念的新发展 引导案例： 第一节 市场营销的含义 一、市场的含义 企业营销的 “市场”: （1）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求； （2）市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。 市场=人口+购买力+购买欲望 案例1:慧眼识 “市场” 案例2：小饰品卖出大市场 获得“2009年度最具成长性的新兴企业”大奖 客户定位为金字塔底“被忽视的大多数”，即月收入2000元以下，年龄为12-28岁的年轻女性 平价销售----80%商品价格定位在二十元以下 引领时尚----源自日韩的气息 讨论：鞋市场的故事 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场.” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场。” 问题:（1）这里究竟有没有市场? （2）对此你有何建议? 二、什么是市场营销？ 营销与销售 营销与推销 营销与促销 市场营销 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。 市场分析 消费者分析 选择目标市场 产品开发 定价 分销 促销等 案例：海尔成功的秘密 1984年，生产小型电器的青岛电机厂更名为青岛冰箱总厂，张瑞敏被任命为厂长。当初的企业面临着147万元的赤字，甚至连职工的工资都发不出。 锤子砸掉劣质产品 2001年打进世界10强的家电生产企业 海尔的产品开发： 海尔洗衣机 “无所不洗”： ——洗地瓜、洗龙虾、为牧民打酥油 、洗荞麦皮等。 快乐王子007冰箱(-7摄氏度软冷冻室) 第二节 市场营销观念的演变  市场营销观念: 指企业进行营销活动的指导思想和基本准则。 市场营销观念的演变： 引导案例: 一、传统营销观念 1.生产观念（production concept） ——“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。 2.产品观念（Product Concept) ——管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。 3. 推销观念（Selling Concept） ——企业把销售视为唯一的提高利润的途径。 二、现代营销观念 1.市场营销观念（Marketing Concept） ※实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足消费者的需求。 传统营销观念与现代营销观念的比较 始点 2、社会市场营销观念 (Social Marketing Concept） 社会性营销观念的三个要点 三、关系营销理念 兴起于20世纪80年代后期 其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的利益。 “营销就是处理与顾客的关系。” “就是选择目标市场并与其建立赢利性客户关系的一门艺术和科学。” 关系营销的内容： （一）建立、保持并加强同顾客的良好关系 (二）与关联企业合作，赢得更大的竞争优势，实现双赢 （三）与政府及公众团体协调一致 （四）处理好与企业内部员工的关系 顾客是价值最大化追求者 二、绿色营销 进入21世纪，全球的环保呼声越来越高涨。 绿色营销： 是指随着绿色消费需求的兴起，企业应以环境保护为要旨，以满足消费者的绿色消费为中心和出发点，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，实现人与自然的和谐相处，共存共荣。 三、全球营销（Global marketing ) 21世纪全球化时代： 竞争全球化 资源全球化 顾客全球化 案例：海尔的全球化 四、个性化营销(Personalization Marketing ） * * 思考:尤伯罗斯的精明之处何在? 场所 朱新礼1992年担任了山东一家濒临倒闭的县办水果罐头厂厂长，并在1993年将公司主营业务转为生产浓缩果汁，由于填补了当时的市场空白，因此企业开始迅速做大。 到2003年，汇源果汁已经占据了23%的全国市场份额；目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 朱新礼妙语 未来的中国必将