市场调查与预测(第二版) 教学课件 作者 刘玉玲 第四章 问卷设计.pptVIP

第四章 问卷设计 第四章 问卷设计 第一节 问卷的定义与作用 第二节 问卷的类型与结构 第三节 问卷设计的步骤 第四节 问卷设计的技巧 第五节 问卷设计中应注意的事项 第六节 一份优秀问卷的标准 第一节 问卷的定义与作用 一、问卷的定义 问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。 二、问卷的作用 问卷设计在市场调查中是很重要的一个步骤，任何问卷都有三个特殊的目标。 第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题。 第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈。 第三，问卷应该将回答误差减到最小。 问卷在调查过程的主要作用如下： 1、提供标准化的数据收集程序。 2、适用于各种范围和对象的市场调查。 3、通俗易懂，实施方便。 4、有利于对资料进行统计处理和分析。 5、节省时间，调查效率高。 第二节 问卷的类型与结构 一、问卷的类型 （一）按问题答案划分 1、结构式 通常也称为封闭式，这种问卷的答案的选项已经限定在某种范围内，备选答案的选项已经给定或者基本给定，回答者只需做出某些选择即可表达自己的看法或者意见，回答者能够表达自己更为开放的信息的自由空间很小。 2、开放式 通常也称为开口式，是指答案的结果事先是不确定的，问卷设计者给回答者自由回答的空间，回答者可以针对问题的主题畅所欲言，表达自己的看法和意见。通常也称为开口式 3、半结构式 这种问卷介于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让被调查者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用是比较广泛的。 （二）按调查方式分 自填问卷：是由被访者自己填答的问卷。 访问问卷：是访问员通过采访被采访者，由访问员填写答案的问卷。 （三）按问卷用途分 1、甄别问卷 甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费者而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除等几个方面。 2、调查问卷 调查问卷是问卷调查最基本的方面，也是研究的主体形式。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。 3、复核问卷、 复核问卷又称回访问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式问卷。 二、问卷的结构和内容 问卷表的一般结构有标题、说明、筛选／过滤、主体、编码、背景资料、结束语等。 第三节 问卷设计的步骤 一、准确界定调研问题 二、收集问卷设计的相关资料 三、确定数据收集方法 四、确定问题的回答形式 五、确定问卷流程和编排 六、问卷的评估 七、修改问卷 八、问卷的测试 第四节 问卷设计的技巧 一、问卷开头的设计技巧 二、设计问句的技巧 （一）避免一问两答 （二）避免使用冗长复杂的语句 （三）避免使用不易理解的词语 （四）题目尽量具体而不抽象 （五）避免问题带有诱导性 （六）注意时间范围的表达 三、问句答案设计技巧 （一）穷尽性原则 （二）互斥性原则 四、题目的编排 （一）题目的编排应有逻辑性。 （二）问题的安排应先易后难。 （三）把能引起被调查者兴趣的问题放在前面。 （四）开放型问题放在最后。 第五节 问卷设计中应注意的事项 一、用词必须要清楚 二、使用明确的而不是模棱两可的语句 三、不能询问超越大多数被调查者能力的问题 四、考虑到应答者回答问题的意愿 第六节 一份优秀问卷的标准 要设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题： 它是否能提供必要的管理决策信息？ 是否考虑到应答者的情况？ 是否满足编辑、编码和数据处理的要求？ 问卷服务于许多管理者。 * * * * *