市场调查与预测(第二版) 教学课件 作者 刘玉玲 第十章 撰写市场调查研究报告.pptVIP

第十章 撰写市场调查报告 第十章 撰写市场调查报告 第一节 市场调查报告的作用 第二节 市场调查报告的结构 第三节 撰写市场调查报告前的准备 第四节 市场调查报告的写作技巧 第五节 撰写调查报告应注意的问题 第一节 市场调查报告的作用 市场调查报告是市场调研活动的直接结果，其目的在于展现市场调研的成果，把获得的市场信息传递给决策者和领导者。 市场调查报告有以下一些主要作用： 1、市场调查报告能将市场信息传递给决策者。 2、市场调查报告可以完整表述调研结果。 3、市场调查报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志。 4、市场调查报告能够发挥参考文献的作用。 5、市场调查报告可被作为历史资料反复使用。 第二节 市场调查报告的结构 一份完整的调查报告可分为三大部分：前文、正文和结尾，它们又各自包含一些内容。 一、前文 （一）标题页和标题飞页 标题页包括的内容有报告的标题或主题、副标题（即该份调查报告提供的具体材料）、报告的提交对象，报告的撰写者和发布（提供）的日期。 （二）授权信 授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。 （三）提交信 提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告提交对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。 (四)前言 前言是该调研项目的简要介绍。这部分的内容包括：报告的可靠依据、调研的目的和范围、资料收集的基本方法和要求、以及对有关方面的致谢等 。 （五）目录表 一般的调查报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。 （六）图表目录 如果报告含有图和（或）表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。 二、正文 正文包括研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议、摘要。 （一）研究目的 在报告正文的开头，调研人员首先应当简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调查报告所叙述的内容。 （二）调研方法 如何阐明所用的调研方法是一件不太轻松的事，因为对技术问题的解释必须能为读者所理解。在这里对所使用的一些材料不必详列，详细的材料可以放到附录中。 （三）结果 结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现。发现结果可以以叙述形式表述，以使得项目更为可信，但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像，这样可以更加形象化，然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。 （四）局限性 完善无缺的调研是难以做到的。所以，必须指出调查报告的局限性。讨论调查报告局限性是为给正确评价调研成果以现实的基础。 （五）结论和建议 结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。正文中对结论和建议的阐述应该较为详细，而且要辅以必要的论证。 （六）摘要 摘要须写明为何要开展此项调研，考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议怎么做。摘要是调查报告的重要部分，必须写好。许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。可见摘要很可能是调研者影响决策者的唯一机会。 三、附录 任何一份太具技术性或太详细的材料都不适宜出现在正文部分，而应编入附录，以备阅读者在必要的时候查阅。 附录通常包括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算，较为复杂的统计表和参考文献等。 第三节 撰写市场调查报告前的准备 一、确定调查报告的主题 调查报告的主题是调查报告的中心问题。主题是否明确、是否有价值，对调查报告具有决定性意义。 （一）确定主题的步骤 1、选题 选题是发现、选择、确定、分析论题的过程。论题就是分析对象和目的的概括。所以选题一般表现为调查报告的标题。 2、确定观点及确定观点的原则 观点是调查研究者对分析对象所持的看法与评价。它是调查材料的客观性与作者主观认识的统一性，是形成思路、组织材料、构成篇章的基本依据和出发点。 在观点形成过程中要遵循的原则是： （1）分析要深入。 （2）分析要具体。 （3）立论要新颖。 （二）确定主题应注意的问题 1、调查报告的主题必须与调查主题相一致。 2、要根据调查分析的结果确定观点并重新审定主题。 3、调查报告的主题不宜过大。 二、取舍资料 在取舍调查材料时应注意以下几点： （一）材料的充分、完整。 （二）材料的筛选 （三）多次取舍 三、拟订提纲 提纲是调查报告的骨架，可以理清思路，表明调查报告各部分之间的联系。调查报告写作提纲可分为条目提纲和观点提纲两类。 条目提纲就是从层次上列出报告的章节，观点提纲是列出各章节要表述的观点