市场调研实务 雷江 教案 授课教案（十六）.docVIP

重庆正大软件职业技术学院教案（理论类） 周 次 第 八 周 第 二 次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 6.3 确定问卷的组织与编排 6.4 综合评估和制作问卷 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（ ） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 确定问卷的组织与编排 综合评估和制作问卷 技能目标： 识记问卷的类型和基本结构；理解问卷组织和编排的原则，并完成问卷的整体设计， 进一步强化训练市场调研问卷设计技能 素养目标： 培养认真地、全面地思考问题，善于把握问题的细节与实质的良好职业习惯 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授、案例教学。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、幻灯片、多媒体教学软件。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 1．确定问卷的组织与编排 2．综合评估和制作问卷 教学重点： 综合评估和制作问卷 教学难点： 综合评估和制作问卷 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 经过认真研讨，你和你的调查小组终于完成了问题与答案的设计工作，最终要将它们编排在一起，成为一份完整的市场调查问卷，那么这些问题该怎样排列呢？ 问卷的问题和答案设计好之后，不能随意编排，问卷每一部分的位置都具有一定的逻辑性。具体操作如下。 教学进程 80 1. 确定问卷的组织与编排将过滤性问题放首位，用来识别哪些是合格应答者 企业的新产品有自己的目标顾客群，市场调查问卷也是一样，只有合格的应答者回答的问卷，才可能对调查者数据的收集有帮助。怎样才能识别合格应答者呢？通常在问卷较前位置设计一些过滤性的问题。 以下是一份关于三次以上过滤性问卷。 问卷的过滤部分也叫甄别部分，主要是先对被调查者进行过滤，筛选掉非调查对象，然后有针对性地对特定的被调查者进行调查。通过甄别，一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，确定那些合格的调查对象，通过对其调查，使调查研究更具有代表性。 甄别部分一般包括两个方面：一是看被联系者及家人的工作性质。比如，被联系者或其家人如果在广告公司、市场调查公司、咨询公司、媒体或与调查目标相关的行业，一般不属于被调查对象。二是看是否与被调查项目所要求的标准相符。如上面提问中，如果被调查者，就不属于调查对象。 以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 在介绍性引导语和过滤性问题发现合格的被访人员后，起初提出的问题应当简单，容易回答，令人感兴趣，这样能提高应答者的积极性，有利于他们把问卷答完。如果一开始就用一个收入或年龄问题作为问题发问，应答者会感到具有威胁性，不愿意透露这些个人信息并且立即会处于防卫状态，直接导致对完成问卷失去兴趣。所以，起始问题应易于回答，不需许多事先的考虑。 先问一般性问题 “热身”问题之后，问卷应当按一种逻辑形式进行。接着开始编排一般性问题，使人们开始考虑有关概念、公司或产品类型，然后再问具体的问题。 有关洗发水的一份问卷是这样开始：“在过去的六个星期里，你曾经购买过洗发水、护法素和定型剂吗？”促使人们开始考虑有关洗发水的问题，然后，再问有关洗发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌的满意程度，再问购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。 以上例子中的问题编排是逻辑性的，促使消费者跟着问卷考虑洗发水并以个人资料结束。逻辑清晰的问题编排，再加上适当的访问技巧，应答者对提问就不会有太多反感，双方的融洽关系也能很快建立起来。最终应答者也会认识到，这肯定是对信息的合理要求，不是为了推销产品，由此而建立起信任感，并且愿意提供个人信息。 需要思考的问题放在问卷中间 调查开始，应答者对调查的兴趣与理解是含糊、浅显的，培养兴趣的问题为访问过程提供了帮助。当调查人员转到量表应答式问题时，应答者受到鼓励去理解回答的类别与选择；另外，经历较长时间的事情后，一些相关问题需应答者来回忆，这时，应答者已建立起来的回答兴趣及与访问员形成的融洽关系，就成了这部分访问回答的重要保证。使用自我管理问卷，方法也是同样的，早期建立兴趣和承诺，以鼓励应答者完成问卷的其他部分。 在关键点插入提示 有时候，由于访谈时间长或应答者有急事的原因，回答问题的兴趣会出现下降，优秀的访问人员能及时发现并努力重新培养起应答者的兴趣。当然，这样的情形在问卷设计时就应该考虑到。在问卷的设计与编排的时候，在问卷的关键点插入一些简短的、鼓励话语，通常是吸引应答者保持兴趣或重新培养应答者兴趣的重要手段。如“下面没几个问题了！”、“下面会更容易些！”。另一方面，作为下一部分内容的介绍，可以插入“既然你已帮我们提出了以