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背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析
背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析
第7卷第2期东华大学学报(社会科学版)V01.7,No.22007年6月JOURNAI。OFI)()N(;HUAUNIVERSl,l’Y(SocialScience)Jun2007背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析
于君英
(东华大学旭日工商管理学院,上海200051)
摘要:分析了背景音乐对电视广告效果产生的影响,主要有情绪效果、内容记忆效果和态度效果,提出了背景音
乐对电视广告影响的三个假设,并通过问卷所收集的131份有效样本数据验证了笔者的假设。研究发现,恰当地
使用背景音乐能使消费者对广告产生好的感觉,从而加深对品牌的记忆。
关键词:广告效果;电视广告;背景音乐
中图分类号:F272.5文献标志码:A文章编号:1009—9034(2007)02—0126—05
随着市场经济的发展,企业投入于电视广告中的费用越来越多,使电视广告的增长率不断加大。由于电视广告越来越短,单位时间中播放的广告数量越来越多,这使电视观众不得不接触越来越多的广告。然而,是不是所有的广告都有效呢?据北京美兰德公司调查统计,即使是在观众最喜欢看的电视剧之间插播广告,超过一分钟时就有34.5%的观众流失;超过3分钟时,观众流失达57.5%;超过5分钟时,流失达85.1%;超过10分钟,流失96.5%;超过15分钟,观众流失殆尽。综合计算,观众平均可接受的广告时间为3分35秒[¨。
电视广告是最精练的电视叙事形态。电视广告的叙事离不开声音,声音是对画面的补充与延伸。电视广告运用声音叙事也是由广告本身的传统与特性所决定的。电视广告中的声音主要有画外音、人物语言、音乐和音响。作为一种富有感染力和表现力的表现手段,音乐在电视广告中的作用越来越强。音乐不仅可以营造气氛、描绘形象、表达精神,还具有画面和文字无法表达的境界,成为画面和文字语言的补充和延伸。合理适当地运用音乐,不仅能为电视广告增添色彩,还增强了电视广告的效果。在商业广告中,人们经常使用音乐这一表现手段来唤起消费者的感情共鸣,并进一步把他们的注意力引导到广告所要推销的商品或所提供的服务信息上。商业广告中,背景音乐不仅影响着/doc/ad413ef4f61fb7360b4c6582.html消费者的各种情感、气氛、心情及反应,而且还刺激细微部分以及受众对广告的态度和品牌的态度,因此,在运用上还需注意许多问题。本文旨在探讨音乐对于电视广告效果的重要意义,以及测量消费者对广告及背景音乐的感知度。
一、电视广告背景音乐及其对广告效果的影响
(一)背景音乐的界定
对于背景音乐(BackgroundMusic)的界定,Park和Young等认为和歌词的存在与否无关,只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐[21。Yang和Spangenberg根据是否现场表演和歌词的有无等因素分为前景音乐(ForegroundMusic)和背景音乐[3]。另外,Chebet和Morin等认为为渲染广告气氛而使用没有歌词的音乐才算作背景音乐[4]。本文所指的背景音乐基于Park和Young等观点,即无论有无歌词,凡是为了渲染气氛而使用的音乐都统称背景音乐,主要分为伴奏乐和广告歌曲(CMSong)两种类型。
Rui(Juliet)Zhu和JoanMeyers—I。evyc从音乐理论出发区分了音乐的两方面涵义(见表1):(1)具体的涵义,一种纯粹快乐的,音乐前后关系独立,以音乐能够给人的激励程度为基础。(2)引申的涵义,前后关系具有依赖性,对于语言意境和外部世界的观点复杂地交错在一起的反映,并发现在收看广告的过程中,不能够
收稿日期:2006—10—24
作者简介:于君英(1973一),女,河北石家庄人,讲师,研究方向为企业管理、市场营销.E-mail:yujunying@dhu.edtLcn
第1期于君英:背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析127集中精神的人,对于音乐的任何~种涵义都不敏感。然而,当广告只有较少的信息时,更细心的人将他们对广告的感知基于音乐的引申涵义,但当广告的信息相对较多时,他们会运用音乐的具体涵义‘5I。
表1广告主要组成部分的理论涵义
广告的主要组成部分包含的内容
主要暗示:通过语言、视觉或相关的广告内容等信息,对产品实物或企业的利益有所体现。:///doc/ad413ef4f61fb7360b4c6582.htmlar
广告的
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