特许经营中的双向道德风险及其和谐营销探讨.pdfVIP

题；Scott(1995)从特许经营机制安排 中发现 了特许人具有道德风险的证据。 目前 ，国内对于特许经营中的双向道德 风 险 问题 的相 关研 究很 少 。孙 树 垒 特许经营中的双向道德风险 (2008)借鉴Agrawal对双向道德风险问 题的分析方法，采用柯布一道格拉斯生 产 函数，建立 了一个一般化的双向道德 及其和谐营销探讨 风险模型 ，从理论上分析讨论了双向道 德风险问题 ，并对我国特许经营行业进 行了一定程度上的实证分析。 ■ 于全辉 博士 (西南政法大学管理学院 重庆 401120) 特许经营中的双 向道德风险 ▲ 基金项 目：论文受到西南政法大学2()07年度校级科研项 目资助 来源及其表现 (项 目编号 ：()7XZ—QN一25) ◆ 中图分类号：F715 文献标识码：A (一)特许经营中双向道德风险的来源 1．双方信息不对称。特许权是被特许 hazard)是指签约时各方都了解有关信 人从特许人处获得的某种权利。在该权 内容摘要 ：我 国特许经营行业发展历 息，但签约后有一方利用信息优势，采取 利下 ，被特许人可以在合同约定的条件 史较短 、行业规范化程度低 ，导致行业 机会主义行为，给其他签约方造成损失。 下、范围内使用特许人的某种知识产权。 领域 内存在较为严重的低伦理营销行 经济学家主要用委托一代理理论框架来 特许人的商标 、商号、专利、技术秘密和 为，这些行为集中表现为双方信息不 研究道德风险。在研究道德风险的早期 管理运营系统等诸多内容都可 以作为特 对称 引发 的双 向道德风 险问题。本文 把特许经营的双 向道德风险问题与和 文献中常常先行假设 “道德风险”是单向 许权要素转让给被特许人使用。可见 ，特 谐营销联 系起来 ，以期能够通过介绍 的，即只存在代理人的道德风险，而委托 许权 的价值评估具有高度的复杂性和特 和谐营销理论 ，为特许经营的双向道 人没有道德风险。但实际上 ，道德风险会 殊性 ，普通的被特许人想要做出或获得 德风险问题 的解决提供帮助。 对交易双方都产生影响，从而双方都可 这些特许权的准确估价非常困难。因而 ， 关键词 ：特许经营 双向道德风险 和 能出现机会主义行为，在这种情形下，就 仅靠 自身难于获得真实有效的信息 ，而 谐营销 称之为 “双向道德风险”(Golosinski＆ 获取特许权的相关信息成本又很高 ，从 West，199