商业银行品牌建设现状及策略思考.pdfVIP

维普资讯 第 25卷 第 132期 财经理论与实践 (双月刊) Vo1．25 No． 132 2004年 11月 THETHEORY AND PRACTICE OFFINANCE AN D ECONOMICS Nove． 2004 · 金融与保险 · 商业银行品牌建设现状及策略思考 徐 芳，曹 卓 (中国人民大学 财政金融学院，北京 100872) 摘 要：品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后之逻辑产物，是企业核心竞争力物化和商品化的表 现。 目前 ，我 国商业银行在理念、文化、定位、管理 以及品牌维护上 离真正的品牌战略标准还存在较 大差距。 因此 ，未来商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下 ，通过差异化的定位和精心的品牌维护 。实现 品牌战略的精髓—— 品牌忠诚 ，打造强势银行品牌 。 关键词 ：银行品牌；品牌战略 ；差异化定位 中图分类号：F830．2 文献标识码 ： A 文章编号 ：1003—7217(2004)06—0029—04 工素质的提高、管理 的完善甚至文化 的升华 ，这是一 一 、 我国商业银行品牌战略现状 个系统而复杂的过程 ，其难度和不确定性使得一些 一 方面品牌战略是市场对商业银行的要求和期 商业银行望而却步，或者浅尝则止。事实上这也是 待 ，但另一方面商业银行 自身在理念上、文化上、定 对品牌战略理解不够深刻 的表现 ，没有意识到品牌 位上、管理上 以及品牌维护上离真正的品牌战略标 营销 的战略性和必然性 ，对其深远意义和作用缺乏 准还存在着不小的差距 。品牌战略对我国商业银行 信心。 的发展任重而道远 。 (二)品牌文化含量不足 (一)品牌理念 尚在发育 从 目前情况看 ，尽管我 国商业银行品牌意识有 1．忽视品牌。不可否认 ，我国一部分商业银行 所增强，但文化含量不足 。我们很难从市场 中发现 还没有意识到品牌战略的重要性 。他们或是没有感 一 些具有感染力的体现银行办行宗 旨和服务理念 的 觉到市场 的脉搏 和变化 ，妄 自尊大 ，还 以为银行是 标语 口号 ；我们也很难通过建筑物 、装修 、员工 的服 “皇帝的女儿不愁嫁 ”；或是思想抱残守缺 ，固执于 饰 ，员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉 “酒乡不怕巷子深 ”，否认 品牌营销 的作用 。因此造 淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银 成与政府或地方财政关系密切受到政策倾斜 的商业 行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因，一方面 银行品牌意识淡薄 。 是银行本身的企业文化积累单薄，另一方面银行欠 2．误读品牌。一些商业银行虽然从形式上接受 缺 “终极关怀”理念 ，缺少对顾客真情 的关怀 。我 国 了品牌理念 ，但是却错误地理解了其 内容和实质。 商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业 他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设 的必须 ，却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上 计 ，却忽视了品牌战略中最本质的部分 ，即营造品牌 所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位 资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实 的基础之上 的。如海尔的 “真诚到永远”的星级服 践。这也是消费者整 日穿梭在各种银行卡、外汇宝 务 ，诺基亚 “科技以人为本”的人性化生产 ，霍姆—— 等银行产品的宣传 和派送 中，却丝毫感受不到品牌 戴波公司∞的 “让顾客少花钱”的关怀理念都体现了 感染力的原因所在