当前房地产市场营销对策分析.pdfVIP

现代商贸工业 No．21，2009 ‘ModernBusinessTrade 2009年第21期 Industry 当前房地产市场营销对策分析 王思然 (广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东广州510006) 摘 要：归纳我国房地产市场营销的发展进程，分析了当前房地产市场营销中存在的问题，给出了解决这些问题的一 些意见和思路． 关键词：房地产；市场营销；问题；对策 中图分类号：F293．35 文献标识码：A 1 我国房地产市场营销发展历史 销观念已经从“推销”变成尽量“不推而销”，这就对品牌管 从20世纪90年代初我国全面推行住房体制改革，刭今理，前期词研，市场定位，定价策略，推广水平，服务意识等 天20年不到的时间内，房地产行业在我国发展迅速。虽然 方面提出了更高要求，全程策划的概念也就孕育而生．全 期间历经波折，但整体发展势头良好。尤其是近几年，伴随 程营销要求从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包 着国家经济一路凯歌和居民购买力的稳步提升，房地产行 装、推广上进行整合，通过市场调查、项目定位、推广策划、 业空前繁荣，其营销水平也有较大幅度提高．从最初“只管 销售执行等营销过程，使产品及服务完全符合消费者的需 建房，不愁销”，到后来“想点子，炒概念”，再到现在的全程 要，真正做到“不推而销”。 营销。房地产行业营销观念和方法发生了巨大转变，其发展 1．6营销阶段二(全面创新阶段) 历程可大致归纳为以下几个阶段： 知识经济下的当代社会瞬息万变，房地产市场日新月 1．1生产阶段 异，竞争异常激烈，为了满足日愈挑剔的消费者，各种营销 这一阶段，受计划经济时代住宅分配制度的影响，只要 策划方案层出不穷。经历过不断的模仿，被模仿，同质化恶 位置合适，建筑安全可靠，水电等设备功能齐全，客户必然 性循环的镇痛．越来越多的房地产商意识到不断创新是企 会找上门来，无需开发商去想推销事宜，大多数开发商只有 业长盛不衰的唯一法宝。房地产市场营销可能的创新方式 简单的房地产概念，重复地拿地、建房和卖房． 包括：整合营销，关系营销，人文营销，绿色营销，服务营销， 1．2推销阶段一(起步阶段) 社会营销。只有将满足消费者多样化需求作为出发点，综 这一阶段。住房体制改革已逐步开展，房地产市场有了 合运用各种创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中立于 一定程度的竞争。开发商开始重视质量、位置、配套等基本 不败之地。 因素。但对于产品是否能迎合消费者需求，仍缺乏足够关 2当前房地产市场营销问题 心。在此阶段，开发商往往缺乏市场调研(消费者需求调 2．1没有上升到全程策划阶段 查)意识，开发的项目充满了主观臆断，产品销售更多依赖 不重视房地产营销策划，或者说还停留在产品观念或 于广告推广、售楼人员的销售技巧和促销策略。 推销观念的阶段，没有从市场实际需求出发，闭门造车。生 1．3推销阶段二(概念阶段l 产出自认为品质高，适合消费者需求的产品．最后往往花费 这一阶段，房地产商掌握了更多的营销方法，他们会选 大量精力和金钱去推销，结果却不理想，此类问题在小规模 择楼盘的一个或一个以上的显著特征，比如地段、价格、配 企业和欠发达地区企业中表现尤为突出． 套、环境、建筑风格等，向消费者加以强调和宣传，使消费者 2．2缺乏科学的市场调研 对该楼盘建立起概念的认识，选择自己偏好的楼盘，以达到 调查样本选择欠妥当，调查方式单一，调查数据针对性 促销目的。 不强甚至以二手资料为准，缺少实地调研，导致调查结果准 1．4推销阶段三(卖点群阶段) 确性差．笔者曾参加过某上市公司的市场调研，整个过程