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2010 公共关系的构成要素 第一节 公共关系的主体—社会组织 社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。 社会学：次级社会群体 案例讨论： 2009十佳补钙产品知名品牌排行榜 钙尔奇D 乐力 三精葡萄糖酸钙 新盖中盖 龙牡壮骨颗粒 21金维他 盖天力 佳加钙口服液 凯思立D 南海岸鳗钙 组织形象的知名度与美誉度 组织形象管理的重要方法 MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心 举几个企业理念的例子 NOKIA：科技以人为本 麦当劳：质量 服务 清洁 实惠 我们学校：笃信好学 自然宽和 BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式 企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基础。 VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式 VI的构成： 基础层面-组织名称（包括品牌名称）、组织标志（包括产品商标）、组织品牌专用字体、组织全名标准字体、组织标准色等。 应用层面-办公事务及接待用品、产品包装、广告传播、建筑环境、运输系统、服装制式、展示布置等。 如果企业是一个人，那么： MI：他在想什么？ 什么是品牌 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 －大卫奥格威1955年 品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。 —营销学家菲利浦·科特勒 奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。 我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时 每一次与消费者的接触，都是在建立品牌 这就是奥美360度品牌管家的基本精神。 品牌管家的操作流程 搜集分析各类信息，寻找组织的“理想位置” 大环境的发展趋势、市场消费潜力 目标消费者的特征、需求、购买决策因素 竞争者的形象定位、产品质量、销售通路、价格、行销及广告策略 组织的自我检视 品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点 主要品牌引发点 听到此品牌名时，想到什么？ 这些“引发点”代表什么意义？ 主要的情感与感受 哪些情感与感受与本品牌相连 个人/他人的形象投射 品牌“情绪” 与主要竞争者的差别 主要的记忆 品牌在消费者生命中的角色 一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真 它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘 宝马（BMW）： 宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感； 宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发； 能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。 IBM IBM是信息时代的基石、改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番； 轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了最优质的服务。 得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心 发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划 奥美360度建立品牌流程 确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程 ( 年度检视 ) 回顾所有的行销组合 观察消费者行为及态度的改变 考虑产品的改变或延伸 传播内容的调整 作业： 选取奥美的任一客户，对其品牌形象进行描述，鼓励有自己的点评，如若有些许建议就更好了。 不同类型的社会组织公关工作： 赢利性的组织 以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者和消费者的关系为主 互利性的组织 追求组织内部各成员的共同利益和共同目标，在公关方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题 比如行业协会：公关协会、律师协会等 公益性的组织 其目标是为社会公益事业作贡献，由于是非营利的组织，它必须与其资助者、协助者保持稳定而又良好的关系 比如各种慈善基金会 服务性的组织 这类组织为整个社会的公众或某些特定的公众利益服务，公关工作主要是如何保证公众的利益能得到重视