房地产 营销 培训资料.pdfVIP

本文由上海碧云贡献 房 地 产 营 销 培 训 资 料 一, 1, 市场营销观念的演变 产品观念 19 世纪未到 20 世纪初 思想: 好酒不怕巷子深我能生产什么,就卖什么 , 案例:福特汽车 推 销观念 20 世纪末到二战结束 思想: 我怎样把产品卖出去 市场营销观念 二战之后 思想: 用户和消费者 需要什么,我就生产什么 社会市场营销观念 20 世纪 70 年代后 思想: 企业不仅要满足消费者的需求和欲 望并由此获得利润,而且要符合消费 者自身和整个社会的长远利益. 案例:无氟冰箱 大市场营销观念 20 世 纪 80 年代 思想:A,企业不能仅仅消极被动地顺从和适应环境,而应当采取适当措施, 积极主动地影响外部环 境 B,为了满足目标顾客的需要,采取一切营销手段,打开和进入某一市 场.如果是新产品,企业还必须通过大力 宣传来激发消费者的需求 或者改变消费习惯. (案例:KFC,McDonald`s) C,企业除与顾客,供应商,经销商,广告 代理商,市场调研公司及银 行等团体打交道外,还涉及立法机构,政府部门,政党,工会等. 案例:长江消费概念 的引导 横八路新思维的引导 2, 3, 4, 5, 二, 市场营销的中心内容 4P:产品,定价,促销,分销 2P:政治权力,公共关系(大市场营销案例:可口可乐进入印度市场,北京长城饭店) 三, 产品策略 产品的三个层次: 1,核心产品:利益和服务 顾客购买的并非四分之一英寸的钻头,而是四分之一英寸的孔 对于购房者来说,他 们需要的是家庭感,安全感和成就感. 2,有形产品:质量,式样,特色,包装,品牌名称 3,延伸产品:附加在有形产 品上的各种各样的服务 对于房地产来说:物业管理,售后服务,公共设施的提供 案例:典雅居物以类聚,人以群 分 ,配套装修,西门子电器 龙凤花园三分天下有其一 四,定价策略(案例:名城世纪园定价过程) 1, 定价目 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/建筑/房地产 营销 培训资料.txt [2012-3-17 8:00:48] 标 A, 生存 B, 追求最大利润 C, 获取合理的投资报酬率 D, 最大市场占有率 E, 品质与信誉领先 2,定价方法 A, 成本加成定价法 B, 随行 就市定价法 C, 竞争导向定价法 2, 定价与促销策略的匹配 A, 高促销高价格(案例:典雅居) B, 低促销低价 格(案例:苏宁乐瑰园) C, 高促销低价格 D, 低促销高价格 3, 价格调整(案例:东宝花园及名城世纪园的价格 走势) A, 单一价格(不二价)与变动价格 不二价的优点: 顾客对卖主增加信心,顾客不会有价格上吃亏的感觉 节省交易时间,便于交易的进行 B, 顾客对价格下降的反应: 房屋品质有问题,销售不佳 开发商财务周转有困 难 将剩余的销售不出去的房屋作促销 价位可能还会再降,不妨等等 可能会偷工减料 C, 顾客对价格上升的反 应: 该房屋优越,应赶快购买以免失去机会 销售情况与顾客反应都很好 开发商想多赚 开发商不玩噱头 D, 竞争者对价格变动反应 五, 分销渠道策略 对代理制营销渠道的评估: 1, 经济性 比较利益 2, 控制性 后遗症,合作能否愉快,销售成果 六,促销策略 AIDA 模式 引起注意(ATTENTION) 引起兴趣(INTEREST) 创造欲望(DESIRE) 诱导行动(ACTION) 2, 促销组合 广告 销售促进: 竞赛,游戏,表演,价格优待券,回扣 宣传推广: 记者招待会,演讲,研讨会,慈善捐献,公共关系 人员推销: 销售介绍,电话营销 3, 广告节奏 1) ,引导期:作初步的信息传播,重点在于引起费者的好厅与期 待,吸引购房者 的注目与行动的凝聚. 2) ,公开期:即轰炸期 .此时一切媒体动作及销售硬件都已就绪,选择 合适时 机作全面的攻击. 1, 3) ,续销期: 检讨过去,创造未来 修正广告策略,作最后的冲刺. 4, 几个优秀广告介绍 A, 麦当劳电视广告 B, 可口可乐电视广告 七,房地产销售技巧简介 原则: 辨人说话,量体裁衣,迅速判断顾客性格类型,制定适宜策略. 1, 理智稳健型 特征:深思熟虑,冷静稳 健,不易被销售员的言辞所打动,对于疑点必详细询问. 对策:加强产品品质,公司优势及独特优点的说明,一切 说明须讲究合理有据, 以获得顾客理性的支持. 2, 感情冲动型 特征:正确性冲动,易受外界怂恿与刺激,很快