全球首席营销官CMO调研报告中国版.pptVIP

以营销转型推进中国企业增长：IBM全球首席营销官调研之中国洞察;本文封面图形表示在本次调研中，IBM共采访了超

过1,700位首席营销官。每一色块表示大约23个参;4;2;;4;5;6;7;8;9;10;11;12;13;14;向客户提供价值

几乎所有高管都同意，他们希望更好地了解客户。然而，大多数企

业难以获取客户洞察的一大原因在于它们仍然把重点放在了解市场

整体，而非客户个体。在本次调研中，至少70%的中国CMO依赖传

统信息来源(例如市场研究)制订战略决策；50%以上的CMO还依赖

销售、营销活动分析等－中国企业CMO这方面的观点与国际同业基

本一致。见图4。;16;;18;/;20;向客户提供价值

利用社交媒体互动

在本次调研中，CMO表示利用社交媒体是企业的当务之急，虽然大

局部企业现阶段只是通过它来吸引客户，仅有不到一半的企业真正

利用社交媒体捕获客户数据。4

在中国，社交媒体的快速开展促使企业必须学习使用这一新兴数字

工具？数据说明，2021年上半年微博注册用户高达1.32亿，中国的

微客人数超过1.95亿。40%的互联网用户都是微博用户，社交网络

站点的注册用户高达2.3亿。中国的社交网络工具(如人人网和开心

网)在吸引客户和塑造品牌方面已经显示出极大潜力。例如，2021

年12月，优衣库和人人网联手开展“线上排队活动〞，13天内超过

130万“粉丝〞在人人网的优衣库官方网站注册。这一推广活动大

大提高了优衣库的知名度并提高了优衣库在圣诞期间的销量。5

简言之，社交媒体数据源可为了解客户如何思考和行动提供关键的

洞察力。中国企业已经意识到并采取行动在线接触客户。仅在新浪

网开设官方微博的中国企业已超过5000家，但是他们此举的主要目

的还停留在扩大品牌认知度和招募人才，只有少数领先的公司能够

针对特定的客户细分成功展开品牌营销活动，并与客户产生互动。

中国企业还要继续探索如何通过社交媒体/社交网站拓展商机。6;22;;24;;26;推动长期关系

超过一半的受访CMO认为他们的企业品格在市场中被大家认可，并且

对品牌的成功起到了重要作用。通过询问进一步的问题，我们发现许

多企业CMO的信心远低于最初的答复。70%的??国CMO成认，他们

仍要做许多工作才能让所有员工都参与到这个行动中，这一比例比全

球同行高出许多。仅18%的中国CMO认为他们已经取得了成功，与全

球同行比例相近。见图9。;28;推动长期关系

涵从来没有改变过，它们充分表达了

IBM独特的企业品格。

企业品牌与企业品格互为表里，同生

共长。在当今的数字时代，企业品牌的

意义远超乎外在的好印象，它对企业

领导力、文化、凝聚力、向心力和执行

力的塑造，以及卓越员工队伍的塑造，

都会产生不可估量的作用。因此，IBM

将品牌提升到企业战略和企业领导力

建设高度，以便充分发挥品牌对于企

业的积极意义。

围绕提升企业品牌、彰显企业品格的

目标，在公司整合战略的指导下，IBM

于2021年重组了营销职能，对涉及市

场营销、公关传播、广告、企业社会

责任以及其他品牌相关工作进行了整

合，将品牌与文化融成一种新的管理

职能。IBM从内到外建立了行之有效

的映射企业品格的品牌管理体系。该

体系由五环构成，从外到内依次为：看

着像IBM、听着像IBM、思维像IBM、

行为像IBM和成为IBM。这一体系使得

IBM的品牌管理从公司视觉识别、命

名管理、信息传递、设计等外在表现

管理过渡到产品与效劳的绩效管理、

人员管理、企业文化管理。新的体系

也使营销、销售、效劳、产品和人力资

源的跨部门合作成为可能。;30;31;32;获取价值，衡量成效;34;14;36;?;38;1;40;?CopyrightIBMCorporation2021