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第1页，共16页，星期日，2025年，2月5日第二章:广告创意第2页，共16页，星期日，2025年，2月5日广告调查是进行广告策划和广告创作的前提和基础通过广告调查,可以了解和掌握消费者的物质需求\购买方式以及影响其购买行为等多种信息,从而做出正确的广告决策.广告调查一般包括市场环境调查\广告主经营情况调查\广告产品情况调查\市场竞争调查\广告媒体调查和消费者调查等内容.广告调查的目的就是要找到企业品派和产品的不同于其他同类产品的特点,把这种特点作为卖点并扩大化,利用广告传播出去,提升产品在消费者心目中的形象.?????第一节:广告调查第3页，共16页，星期日，2025年，2月5日一.市场环境调查市场环境是以一定范围的地区为调查对象,有计划地收集关于人口\政治\经济\文化和风土人情等信息,其目的是为广告主制定广告计划提供基础资料.市场环境调查的主要内容分为三个方面:(一)人口统计(二)社会文化以及风土人情调查(三)政治经济情况调查?????第一节:广告调查第4页，共16页，星期日，2025年，2月5日二.企业经营情况调查(一)企业形象调查(二)企业的历史(三)企业设施和技术发展水平(四)企业员工(五)经营状况和管理水平?????第一节:广告调查第5页，共16页，星期日，2025年，2月5日三.产品情况调查(一)产品生产情况(二)产品外观(三)产品类别(四)产品生命周期调查(五)服务?????第一节:广告调查第6页，共16页，星期日，2025年，2月5日四.竞争对手调查针对竞争对手的商品特色和竞争对手的广告诉求方式以及商品的卖点,有目的\有针对性地做自己的广告宣传.?????第一节:广告调查第7页，共16页，星期日，2025年，2月5日五.媒体调查选择媒体一般要考虑下面几方面的因素(一)市场方面的因素(消费者的特点/商品的特性/销售范围)(二)媒体方面的因素(媒体接触率/媒体受众的特点/媒体成本)(三)广告主方面的因素(广告主的促销特征/广告主促销战略/活动目的及广告预算)?????第一节:广告调查第8页，共16页，星期日，2025年，2月5日六.消费者调查打动和说服消费者是广告追求的目标需求层次理论:生理/安全/爱/尊重/自我实现消费者的购买行为一般受下面几种因素的影响:(一)文化(二)次文化(三)社会阶层(四)参考团体(五)面对面的团体(六)家庭?????第一节:广告调查第9页，共16页，星期日，2025年，2月5日一.什么是广告创意现代广告传播的核心在于广告创意,魅力也在于广告创意.创意不仅仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力,而且影响着企业形象的塑造.广告创意就是广告人员根据市场调查结论\品牌形象特性和公众心理需求,运用联想\直觉\移植等创造性思维方法,提出新颖的主题设想,设计广告宣传意境和表现情节的