《新新新闻》的戏曲广告研究.docxVIP

? ? 《新新新闻》的戏曲广告研究 ? ? 姚 丹 （作者单位：四川大学文学与新闻学院） 《新新新闻》日报于1929年创刊，在中华人民共和国成立前，其在成都市内的出报时间最长，在其存续的二十年中，创造了成都报界的多项第一：第一个推迟截稿时间、第一个自办印刷厂、第一个开展报业多种经营、第一个自建报馆[1]。《新新新闻》报馆十分认可刊登报纸广告收入对于报纸经营的重要作用，在创馆之初就很注重报纸广告业务的开发拓展，并在报馆内设置专人负责广告业务的相关工作[2]。下面对《新新新闻》日报中的戏曲广告相关内容作进一步梳理阐释。 1 《新新新闻》戏曲广告出现的背景 成都由于地处西南内陆，消息传递与交通运输都较为迟滞，当时报纸广告中的商品广告多数都在宣传外地商品，广告数量较少、价格偏低。抗日战争爆发后，成都成为抗战大后方的重要基地，人口与产业的成批迁入促进了成都商业的发展，成都各报纸的广告量也得到了相应提升。1937年冬，《新新新闻》的发行量高达12 000份，其广告价格是其他报纸的3倍，广告收入成为报馆收入的重要组成部分。同时成都报纸广告的类别也开始增加，《新新新闻》常见的广告类型包含了工商广告、启事、介绍广告、礼仪广告、文化广告等[3]。戏曲广告作为文化广告中的重要组成部分，以多样的内容与形式吸引着热爱看戏的读者观众。 此外，由于戏院之间存在竞争关系，需要通过刊登广告来吸引观众增加收入，这也是戏曲广告出现的一大原因。20世纪20年代中期至40年代，成都市内先后修建了多处大舞台与戏院，它们有的由会馆、庙宇戏台改建，有的是用私家公馆改修，与清代中叶的会馆戏台、清末民初的茶园共同构成了成都戏曲的演出场所群[4]。由于竞争对手的增加，各个戏院为了在与其他戏院的竞争中取得优势，更加重视自身戏院广告的设计。在《新新新闻》上刊登过戏曲广告的茶园与戏院多达十余处，由此可见，各戏院都面临着争抢客源的竞争压力。 成都市民对于娱乐文化消费的需求也是《新新新闻》戏曲广告出现并持续发展的基础。有调查显示，民国时期成都城市人口中从事商业者的比例最高，从事娱乐业、迷信以及无业者次之，从事工农业生产者更次之[5]。由此可见，成都市民对于物质生活的丰富与精神娱乐的享受都有较高的追求，在闲暇时间相约看戏也是成都市民常见的娱乐方式。总之，《新新新闻》戏曲广告的出现背后拥有较为广泛的群众基础与戏曲艺术悠久的文化积淀，与成都市民热衷通过看戏进行日常娱乐的需求契合，因而得以存续并在设计上不断推陈出新。 2 《新新新闻》戏曲广告的分类 在《申报》刊出我国报业史上第一则戏曲广告后，报纸刊载戏曲广告开始成为常态。随着报纸戏曲广告发展时间的推移与相关广告经验的积累，戏曲广告的类别日趋丰富。刊登在《新新新闻》报纸上的戏曲广告，按照类别可大致分为：戏目告白、名伶广告、剧目广告和启事广告四类。 2.1 戏目告白 在戏曲广告中，“戏目告白”是出现最早也是最常见的戏曲广告形式，主要用于给读者提供当日演出的剧目讯息，一般包括演出时间、地点和剧名[6]。《新新新闻》在1937年3月29日刊登了两则戏目告白[7]：一则题为“成都大戏院”，刊登了3月29日和30日午台与夜台的演出剧目；另一则题为“悦来大戏园”，刊登的是3月29日午台与夜台的演出剧目。值得一提的是，其他演出剧目的广告都是从右向左采用竖排方式排版，“归正楼”与“三变化身”却使用横排方式。川剧代表性的表演特技之一“变脸”，由川剧名角康子林在《归正楼》一剧中首创，他饰演的江湖侠士贝戎在该剧的《闹当》和《贝戎耍路》二折中都有变脸表演[8]。变脸自出现就一直受到观众的喜爱，所以这则戏目告白采用横排的方式将《归正楼》与“三变化身”的卖点突显出来，以吸引观众。 2.2 名伶广告 名伶广告是由戏目告白发展分化而来，在标明演出地点、时间信息的基础上突出戏曲演员，企图借以名伶的号召力招揽更多戏迷前来观赏。如《新新新闻》1939年2月8日刊登的一则名伶广告中，将名伶直接作为卖点置于醒目位置，以“今天夜场空前绝后”“名伶大会串”字样吸引观众。在广告中，众名伶与其所演的剧目对应排列，如李素贞的《汾河湾》、醉丽君李兰英的《宋巧娇告状》、刘奎官的《追韩信》等[9]。刘奎官为著名京剧艺术家，其嗓音高亢，功架稳健，故为剧界推崇。在报纸上，多家戏院都将本院聘请的名角作为重要的宣传点，由此可以看出当时捧角儿文化的流行。名角对于戏院经营收入的提升与观众的号召力不言而喻，名伶广告也成为报纸戏曲广告中的重要组成部分。 2.3 剧目广告 剧目广告也是从简单的戏目告白中分化出来，想要突出的重点为特定的剧目，有的是名剧展演，有的是新剧编排，广告主要包含剧目的主要情节、演出特色、独特看点等内容。例如，《新新新闻》1944年7月14日刊登的一则剧目广告中[10]，演出剧目《玉堂春》是中国