papi酱网络运营策略研究.docVIP

摘要 当下正值内容创业与短视频发展的契机，Papi酱又是可遇不可求的优质品牌。从2015年 9 月的试水视频至如今IP 品牌的形成，以及自媒体联盟papitube平台的建立及运营，历时短短的1年半左右，papi酱却成为自媒体运营的典范，创造了自媒体发展的新高度。本文追踪自媒体papi酱在商业变现的过程中所采取的各种策略，以期通过对papi酱的个案研究，给更多处于商业转型中的自媒体人提供一些具有可操作性的指导建议 。 本文主要以时间为线索，以 papi酱的商业价值和运行策略为核心，紧密地围绕papi酱逐步发展的历程，探 讨 papi酱在发展的过程中如何实施以内容生产为根基、以品牌营销为手段、以社群经济为纽带的发展战略。首先，文章基于papi酱商业价值开发的背景，从自媒体和网络红人两个角度分析了 papi酱的属性，并对自媒体papi酱商业价值开发提供了理论支撑。其次，通 过 对 《papi酱》视频内容、社群以及品牌三个方面进行分析，结 合 papi酱在商业开发中的实践活动得出其发展过程中5 个核心点，即品牌增值的事件营销策略、原生内容的经营策略、品牌社群的开发策略、平台资源的拓展策略、广告资 源的开发策略。最后，总结自媒体papi酱商业变现的经验，从革新内容生产、增值品牌形象、升级社群媒体三方面为其他的自媒体人发展提出有意义的建议。 关键词：papi酱，自媒体，运营策略 第1章 绪论 1.1 研究目的 2011年的微博，2012年的微信，互联网潜移默化地改变了人们接受信息的习惯，颠覆了人们接受信息的方式。层出不穷的草根阶层通过网络平台走红并在线下进行一系列的商业实践活动。在这批自媒体创业的浪潮里，一个现象级的人物脱颖而出并迅速地刷屏了微博、朋友圈。这 个 人便 是 p a p i酱一一个自称集才华与美貌于一身的女子。如何从个人的应用层面成为现象级的自媒体并具备IP 属性，这是草根用户极为关注的议题 。另外，如何调动草根用户的积极性并广泛地参与到整个自媒体行业的建设中来，完善自媒体产业链条的发展，探讨自媒体商业化的良性运转也成了自媒体行业普遍关注的焦点。 1.2 研究现状 自媒体概念上的界定最早的可以追溯到2003年 7 月， ShayneBowman和 Chris W illis 联 名 发 表 的 “We Media”研究报告中提到“ 自媒体”概念 。美 国 著 名 I T 专 栏 作 家 Dan G illm o r的 专 著 《We the Media：Grassrootsjournalism by the People, for the People》（《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》）。①Shayne Bowman和 Chris W illis 在这本著作中总结出了 “WeMedia ” 的精髓并根据自媒体发展的趋势提出了自媒体“平台说”、“个性化说” 及 “人格化说” 三个阶段。 2003年 ，木子美性爱写作曝光，博客一夜成名。之后，“竹影青瞳”、“流氓燕” 博得了众人的眼球，各大门户网站也不甘落后纷纷地加入到博客的阵营中。同年，视频网站的翘楚者— YouTube创立。此时，这些事情将对自媒体的研究从单纯的技术层面转到对自媒体平台上的关注。2011年 ，明星人物捧红了新浪微博，2012年 ，微信公众平台成为一匹黑马迅速地瓜分了博客的市场。至此，对于自媒体的研究数量呈几何级数增长。2016年 以 papi酱为代表的网络红人再度掀起公众参与自媒体实践的热潮。 第2章 papi酱的商业价值分析 2.1 视频内容质量高 2.1.1幽默的吐槽情绪 随着互联网文化的发展，贴吧、论坛等社交媒体平台上频繁地出现吐槽话语。吐槽式的话语风格渐渐地成为了一种象征着个性与时尚的话语表达方式。为了吸引网民的注意力，草根名人都会采用投其所好的表达方式，将精心关注的热点话题选准时机发表。为了获取用户的关注，积攒人气，自媒体都在卖力地演出，目的就是想将注意力变现为商业利益，这 种 形 势下 “ 吐槽” 就成了商品。papi酱采用变声处理器的方式，这种变声会让听众觉得新颖、搞笑，增添话语本身的戏剧色彩。papi酱 采 用 “字正腔圆” 的腔调，以一针见血地话语表达方式，采取犀利的吐槽风格来调侃生活中的琐事。场景贴近生活，语言贴近网民的用语习惯，几乎被誉为吐槽神剧。 2.1.2话题接近生活 Papi酱以一个大龄女青年的形象出现在视频中，将年轻人所遇到生活片段以夸张的表演呈现出来以供观众吐槽、宣泄情感。这些槽点直戳用户的内心深处，能够触动到用户内心最深处的感情需求，与用户形成强烈的情感共鸣。在选择话题方面，papi酱也是匠心独运，通过变换声音和造型来分别饰演不同的角色，将自 我 独 立的 “三观” 以吐槽的方式淋漓尽致地挥洒出来。《papi酱》视