第五章市场细分化与目标市场策略.pptVIP

第五章市场细分化与目标市场策略 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 ◎ 第一页，共二十五页。 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。 市场细分化 1．确定细分变 量和细分市场 2．勾画细分市 场的轮廓 目标市场的选择 3．评估每个细分 市场的吸引力 4．选择目标细分 市场 市场定位 ５．为每个目标细 分市场确定可能的 定位观念。 ６．选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。 市场细分化、目标市场选择和定位的步骤 第二页，共二十五页。 第一节 市场细分化 一．市场细分化的概念 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。◎ 第三页，共二十五页。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ．青 ． ． 中 ． ． ．老 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分 第四页，共二十五页。 二、市场细分化的意义 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 ◎ 第五页，共二十五页。 三．市场细分化的步骤 1．调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。 2．分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分◎ 第六页，共二十五页。 四．市场细分变量 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。 ◎ 第七页，共二十五页。 市场细分变量——地理因素 热带、亚热带、寒冷地带 气候 ……… 城市、郊区、乡村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的规模 东部（地区）市场、西部（地区）市场 地区 细分市场 细分变量 第八页，共二十五页。 市场细分变量——人文因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性别 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大学、中学、小学、文盲 教育程度 …… 国籍 …… 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 宗教 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 职业 1-2、3-4、5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年儿童 年龄 细分市场 细分变量 第九页，共二十五页。 市场细分变量——心理因素 ……… ……… 个性 简朴型、时髦型、嬉皮型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场 细分变量 第十页，共二十五页。 市场细分变量——行为因素 热情、积极、不关心、否定、敌视 对产品持有态度 常用者、不常用者、一般使用者 使用率 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 追求的利益 ……… 无、一般、强烈、绝对……… 品牌忠诚度 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 使用者状况 普通时机、特殊时机 使用时机 细分市场 细分变量 第十一页，共二十五页。 五、市场细分变量的选择 可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。） 可达到性 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。 经济性 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。 ◎ 第十二页，共二十五页。 第二节 目标市场策略 一、评估细分市场 1．细分市场的规模与发展 2．细分市场的吸引力 3．企业的目标与资源 二、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。 ◎ 第十三页，共二十五页。 目标市场选择的五种模式 P1 P2 P3 M1 　M2 　 M3 密集型单一市场 P＝产品 M＝市场 P1 P2 P3 产品专门化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 完全复盖市场 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 　M2 　 M3 有选择的专门化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 第十四页，共二十五页。 三、目标市场策略 目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略： ① 无差异性目标市场策略 ② 差异