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MVP：如何通过竞争分析寻找市场突破口？ / 单有产品创意还不够，还需要确保创意能够赢得市场竞争。在激烈的市场竞争环境中，不是每个机遇都是可以去抓的，要首先进行企业竞争优劣势的分析诊断，找准发展方向，抓住行业本身内生的机遇，同时认清自我，顺势而为才能获得成功。 因此，企业需要通过竞争分析，来进一步确定竞争战略： 以什么样的产品和服务去竞争； 在什么样的目标市场展开竞争； 以什么样的策略竞争。 竞争分析的主要目的是在于了解竞争对手的经营状况，对现有产品或即将开发的新产品的市场吸引力、竞争地位、竞争力进行客观的评估和分析，从而选择竞争战略，制定竞争策略，确保企业产品在未来市场竞争活动中占据主导位置（之前已经为大家介绍了竞争战略“波特战略”供大家参考选用。） 一、市场吸引力评估 所谓市场吸引力主要指长期获利的大小。一个市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点来看不一定具有吸引力。 决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的力量有五种：显示的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供养者。企业必须充分估计这五种力量对长期获利率所造成的威胁和机会。 如果某个市场上已有为数众多、势力强大或者竞争意识强烈的竞争者，该市场就失去吸引力； 如果某个市场可能吸引新的竞争者进入，他们将会投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，这个未来市场也没有吸引力； 如果某个市场已经存在现实的或潜在的替代产品，这个市场也不具有吸引力； 如果某个市场购买者的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对产品或服务苛求不已，并强化卖房之间的竞争，那么，这个市场就缺乏吸引力； 如果企业供应者——原材料和设备供应商、公用事业、银行等，能够随意提高或降低产品和服务质量，或减少供应数量，该市场也同样没有吸引力。 企业在进入市场时，要进行一系列的投资。如果目标市场太小，购买力有限，企业就很难实现盈利。 同时，由于现代市场的竞争很激烈，太小的市场很难形成规模效应，这样也就降低了企业的竞争能力。有些目标市场虽然规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑是否符合企业长远目标，如果不符合，不得不放弃；企业是否具有在该网络市场获胜所必需的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。 要评估目标市场的吸引力可以从市场规模、市场增长率、市场收益率、竞争程度、战略价值、定价趋势、行业投资风险、进入障碍、产品/服务差异化机会、产品/服务需求变动性、市场细分、市场分销渠道结构、技术发展等多种因素进行综合分析。在SPAN（战略定位分析）中，细分项目的市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、市场收益率三个维度来评估。 1）市场规模 即市场容量，主要是研究目标产品或行业的整体规模，可以从一定的时间，特定市场产品的购买人数来反映，它代表了细分项目的收入机会规模。 刘易斯在其《经济增长理论》一书中提出影响市场规模因素的规范分析，即“市场越大，专业化的可能性就越多。市场的规模取决于一家一户的自给程度、人口的多少、交通运输是否便宜、是否符合标准以及人为的贸易壁垒的多少”。 2）市场增长率 指细分市场的产品/服务的市场销售额或销售额在比较期内的增长比率。 计算公式为：市场增长率=[比较期市场销售额-前期市场销售额]÷前期市场销售额×100%。它是判断产品生命周期的基本指标，在不同的生命周期阶段其市场增长率表现出不同的特点。 3）市场收益率 指在某特定市场投资的回报率，即净利润占使用平均资本的百分比。 细分市场的市场收益率主要受竞争激烈程度的影响，借鉴“五力”竞争模型，可以从市场“五力”（供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力）对市场竞争程度的影响来分析竞争激烈程度对市场收益的影响。 市场吸引力可通过对评价要素：市场规模、市场增长率、市场收益率、战略价值等综合评分的方式来评估。可参考图4-9，对细分项目市场吸引力评分标准依据公司所处行业情况进行修改，制定符合本行业、产品的评分标准。 图4-9 细分项目市场吸引力评分指标 公司进入的目标市场应当是有吸引力和有市场潜力的市场，并且公司在这些目标市场上有一定的竞争地位。市场吸引力评估对细分市场进行量化和深入分析，以便确定公司要进入的目标市场，并在此基础上对产品创意的可行性提供决策依据。 二、市场竞争地位评估 市场竞争地位是指企业在目标市场中所占据的位置。企业的竞争地位不同，其竞争战略也不同。 企业在目标市场中的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立，对竞争优势和劣势进行衡量和评价后，企业可以根据评价结果测定自己在市场中的竞争地位。 主宰型，这类公司控制着整个目标市场，可以选择多种竞争战略； 强壮型，这类公司可以单独行动，而且能稳定其长期地位； 优势型，这类公司在一定的战略中能利用较多的力量，并有较多机会改善其竞