12000字解读元气森林：套利与降维的游戏.docVIP

12000字解读元气森林：套利与降维的游戏 好久不见了，我是yolo@增长黑盒。我与增长黑盒的小伙伴们花了两个月时间，梳理了一下当红饮料品牌元气森林在过去4年时间里的成绩，根据我们推算元气森林2020年在零售终端完成了超过25亿的销量。 在和饮料行业专家交流的过程中，我们观察到了一组有意思的视角： 巨头饮料品牌对于新物种元气森林的崛起非常好奇：巨头饮料品牌有着固若金汤的渠道布局和极致的产品成本把控，为什么还能让一个游戏背景的创业公司在饮料行业杀出来？ 同时，我们听了元气森林操盘手的分享：元气森林虽然还很小，但有着很大的愿景，直接对标可口可乐；但同时又对可口可乐现在的做法不太满意，讲了不少截然不同的价值观。 这也激发了我们的好奇心，为了一探究竟，我们用了两个月时间查阅百篇公开资料、访谈多位行业专家、分析百万销售数据、混入社群进行潜伏。 我们观察到了元气森林身上一些与众不同的地方： 元气森林的产品几乎都是旧元素的新排列组合，每个产品几乎都能找到其借鉴的创意原型； 元气森林作为新品牌就敢定高价，也敢投入成本买贵的原料：元气森林气泡水每瓶原料成本是1元，远高于传统巨头，就是因为采用的代糖“赤藓糖醇”价格比较高； 元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，但只有5%的SKU上市了； 饮料是个ToB的行业，同行企业只有5%直营渠道，但元气森林直营比例高达22%； 元气森林主力产品刚跑起来就已经开始投资其他品类的品牌。 为了给大家详细地解释以上不同特征，增长黑盒将从以下6个方面，与大家分享我们对于元气森林的研究成果： 游戏老兵为何能跨界做饮料 挖掘爆款的“套利思维” 数据驱动的新品测试 以用户为中心的“补贴模式” 扁平化的渠道管理 用私域构建DTC渠道 下文会涉及一些元气森林创始人的思维逻辑，增长黑盒仅作为客观中立的论据引用，不做任何评价，大家自己挑一些觉得能复用的思路就行了！ 一、元气森林的前世今生 相信大家也有所耳闻：元气森林的创始人唐彬森一直在从事互联网游戏行业，所拥有的资源和经验完全不对口，为何有能力从0创办一个饮料品牌？ 我们发现唐彬森在创办元气森林之前，已经对于消费零售行业有了较深的理解，甚至对于软饮公司的运营也有了经验，可以说是有备而来。 2014年，他卖掉自己的游戏公司后，立刻成立了一家VC：挑战者资本，运作到今天资金规模已经达到了80亿。 细看其所投标的，可以发现唐彬森除了会支持自己的老员工进行游戏创业，更专注于消费零售赛道，像拉面说、熊猫精酿，挑战者资本都在很早的时候便出手了——其中还包括众多酒水饮料品牌，比如最近大火的观云白酒。 投成一家公司，必然要研究行业和上百个标的，还有机会深度参与被投公司的运营，可谓是积累经验的极佳方式。那么顺着这条线往下挖，我们找到了更惊人的信息：唐彬森其实投资过一家与元气森林及其相似的公司，早在2015年就开始运营了。 在挑战者资本的portfolio中，可以看到这家名为“优选固本”的饮料公司，其业务模式、面向90-95后人群的定位跟元气森林如出一辙。 （图片来源：企名片，公开信息整理） 再来看它的主打产品“加一点”，“拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪”的三无理念，与如今元气森林“0糖0卡0脂”的卖点定位也高度相似。 如果说上面两点仅仅是巧合，那接下来的信息可以充分印证：从股权结构能够看到，唐彬森的妻子许筱，竟然被安排去当了这家公司的股东，持股6%。这在挑战者资本的历史记录来看，是从未有过的现象。而这个品牌从市面上销声匿迹的时候，正是元气森林成立的时候。 （信息来源：企名片） 也就是说，唐彬森是非常严肃认真的投身于做饮料这件事，其实是懂这个行业的。当然，除了经验之外，另一大必要条件就是钱。 与其它快消品不同，饮料行业的市场集中度非常高，各大巨头纷纷占山为王。因此想打造出一个知名品牌需要非常多的营销投入，比如： 碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下，分别占59.5%、32.7%； 茶类饮料中，康师傅、统一占比60%。 另外，饮料行业本质是个ToB的生意，非常依赖经销商体系。这种即时性消费、冲动型消费的产品，大家购买场景主要在线下，线上比例一般也就占市场的4%。所以，就需要掏一大笔渠道费来上架到各种零售终端。而全家这种便利店，上架费用更是高的离谱。 而招募人才、从零搭建渠道和销售体系，更是不能省钱：元气森林早期从巨头手里挖来了不少顶级专家。 唐彬森早就做出过辉煌的业绩，一直不缺钱。13年前，他在北航毕业后成立了智明星通，专注于游戏领域，并在校内网的扶持下打造出当年爆红的《开心农场》。随后，他很快带着这款游戏登录facebook，一时间风靡全球。 跟紧第一桶金的节奏，智明星通先后开发出导航网站、杀毒软件、手游《列王的纷争》等，均成为当年海外的爆款产品。而2014年以26亿卖掉公司后