9100个“广告群”，为什么每天能卖出10w杯咖啡？ - 拆解退市后瑞幸的私域自救.docVIP

9100个“广告群”，为什么每天能卖出10w杯咖啡？ | 拆解退市后瑞幸的私域自救 / 听说瑞幸退市后，私域流量做得很不错，特地去瑞幸买了杯咖啡，顺便打算加个群『潜伏』一下。 仔细观察了一下，瑞幸的门店有好几处放着二维码的地方：易拉宝、吧台、前台。在店员的引导下，我通过二维码进入了瑞幸『小程序』，添加了『首席福利官lucky』，最终加到了附近门店的群。 （路径有点长，需要店员指引） 经过一段时间的潜伏，我却发现了一点“端倪”——瑞幸的群，其实就是个广告群。 怎么群都没有运营，都在发广告，真的有效果吗？ 我们来看一组数据： 截止今年7月，瑞幸拥有180万私域用户，每天直接贡献单量3.5万杯，通过群内提醒促单10万多杯； 达成这个目标仅用3个多月，其中60%以上都是活跃用户； 用户入群后月消费次数提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%； 目前，私域订单贡献已经超过第三方外卖平台渠道，第一为APP，第二为小程序。 尽管从数据上看，瑞幸的私域做的风生水起，但这与AARRR模型明显不匹配。 其实现在很多社群都是基于『AARRR』模型来运作，即按照『拉新-促活-留存-转化-自传播』这样一条线性的流程来转化用户，例如母婴群：先拉新，然后通过大咖课程来激活、留存用户，再结合优质服务打造信任，最终转化用户，引发用户的自传播。 但对于高频刚需的产品、特别是新零售行业，『AARRR』模型就显得有点累赘。这些行业更适合使用『进活粘值荐』模型。 下面带大家通过『进活粘值荐』模型，来拆解下瑞幸的『私域自救』之路。 为了方便大家理解，我们先花30s简单了解下『进活粘值荐』。 （看不懂没关系，直接看文字版） 其实『进活粘值荐』模型更像是AARRR的另一个版本。和AARRR一样，这个模型也是5步： 进-拉新流量 活-首购 粘-复购 值-持续买 荐-裂变 前四步『进活粘值』和AARRR『拉新-促活-留存-转化』类似。但不同的在于，AARRR更关注用户的活跃和留存，而这个模型更多关注的是营业额，因此每一步都会产生交易。 而且在这个模型中，『荐』会提前，在每一步都存在，例如『进』会通过大量补贴引导老带新；『粘』促进复购，会通过砍价、拼团这种形式达成。 大概了解下这个模型，我们就可以正式进入『瑞幸私域』的拆解环节。 一、『进』 瑞幸私域每个月都会涌入大量的新用户。在今年6月，瑞幸私域新增60万以上的群用户。拆解了瑞幸私域的拉新渠道，主要有这4大渠道： 1. 小程序、APP导流到个人号 在小程序和APP的领券界面，会有一个『关注lucky』的按钮，添加微信号并进群即可获取大额优惠券。 虽然是个二级界面，但领券界面仍是用户频繁进入的界面，再加上大额优惠券作为诱饵，用户添加率不会低。 2. 门店引流导流到个人号 正如开头所说，瑞幸的门店在前台、易拉宝都会放二维码，店员会引导到店用户扫码进入小程序（或APP）添加福利官，最后引导到社群中。 3. 裂变拉新 这个就是『荐』的提前了。 在这一部分，瑞幸主打的策略是鼓励分享——此前的策略是老用户邀一得一，如今是抵用金。 瑞幸咖啡成功地把自己打造成了一个社交饮品，通过大量的预算用作用户补贴，并激发老用户分享拉新。 除此之外，瑞幸还有新用户首单免费，这样的『羊毛消息』刺激了许多用户转发分享。一传一、百传百，身边的很多朋友几乎都是通过这个福利认识到了瑞幸。 4. 广告投放、跨界营销 瑞幸的广告投放砸的挺凶：大牌明星代言、朋友圈投放…在18年1~3月，瑞幸在朋友圈的投放就超过800万。 除了广告砸的凶，瑞幸还热衷于跨界营销：游戏行业、电影行业… 跨界营销带来的粉丝效应，再搭配上大额优惠券，裂变效果妥妥的。 图源：网络 二、『活』 『进活粘值荐』模型中的『活』，会把重心放在“促进与用户达成第一次交易”。 有了第一次交易，用户就能够体验到产品，会更容易有第二次的消费。所以“新人首单免费”、“免费送好友咖啡”，就成为了一个很有效的手段。 不要钱的倒贴喝咖啡，薅zb主义的羊毛，这些名头一度成为大众对于瑞幸的印象。不过这也让瑞幸开始变得广为人知。 三、『粘』 这里就涉及到瑞幸的『社群运营』了。 虽然前面说，瑞幸的群就像广告群，几乎0活跃，但数据说明，这样的模式能够有效地把用户黏住。 其实仔细分析就会发现，“广告”里面还是会有一些运营套路在里面的。 1. 广告内容 因为瑞幸的用户大多都是通过“免费”、“大额优惠券”拉来的，所以想要增强用户粘性，优惠券就成为了一个有效手段（甚至是必要）。因此所有的广告，都是“优惠券”、“福利”。 2. 固定的时间节点 瑞幸的广告时间，都是在这七个时间段： 早上8:30，早餐时间； 中午11:00，大额优惠券，准备午饭； 中午12:00，抢红包，给午饭来杯饮料； 下午14:00，准备下午茶； 下午15:30，下