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App投放增长：归因模型及框架介绍 / 广告界一直流传着百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的名言，“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”。为什么说“不知道被浪费的哪一半”，究其原因无非就是无法衡量广告流量带来的转化效果。 “流量”和“转化”一直是围绕App投放增长的两个关键词，在投放过程中，广告主经常搞不清楚 “投放的钱花到哪儿去了？哪些渠道的效果更好？哪些ROI不高？下一阶段广告预算怎么分配更合理？”等一系列的问题。每个广告主都希望在预算有限的情况下获得最大的广告投放收益，将预算花在刀刃上，实际上这些问题都跟广告归因模型和逻辑息息相关。因此，了解归因模型与逻辑，是每一位广告主/产品/运营的必备技能之一。 一、背景 归因是一件非常复杂的事情，因为一个现象的发生，背后可能有成千上万个影响因素。我们所要做的，就是通过归因找到几个最关键的因素，然后在这些关键因素上逐步提高。归因核心要领：大胆推测，小心求证。大胆推测，就是把所有可能性及关键路径都罗列出来。小心求证，就是基于结果去验证整个链路的每一个可能性，找出可能性最大或者最具有说服力的那一个。 咱们来假设一个场景：假设我在OTT上用腾讯视频看电视剧的时候，看到了一则商品A的前贴片广告，然后在我的PC上用百度有哪些信誉好的足球投注网站了商品A的信息，点击了其付费广告后到达了商品A的详情页，了解该产品的相关信息。第二天的早上，觉得商品A特别适合自己，又用手机浏览器进行了有哪些信誉好的足球投注网站，通过点击其付费广告，跳转到了应用市场，让我下载安装购物App。App下载安装完成之后，我忘了打开App进行购买。晚上用手机继续追剧的时候，在爱奇艺App上看到了该商品广告，点击广告，唤醒了后续App进行激活注册。然后在购物App内进行有哪些信誉好的足球投注网站该商品，看到了该商品在App内的有哪些信誉好的足球投注网站竞价广告，点击广告，来到商品详情页进行了下单购买。在商品A的订单详情中发现了配套商品B，最后也一起购买了。 好了，现在我们来梳理下我的这次购物旅程：OTT广告?- PC上的付费有哪些信誉好的足球投注网站广告?-?移动端付费有哪些信誉好的足球投注网站广告 - 应用市场?-?下载购物App -?移动端OTV广告?-?唤醒购物App -?激活购物App -?购物App内付费有哪些信誉好的足球投注网站广告-?商品A下单?-?同时购买了商品B。整个购物旅程非常长，那么问题来了，在这种情况下要将最后的两笔订单归因给哪个广告活动呢？同时带来的下载激活（拉新）又该归因给哪个渠道呢？接下来的这一切，就跟归因有关了。 归因，讲究”因”和”果”，我们先来分析上面的购物旅程case中的相关因和果。 因：通常指在广告投放时，用户了解到商品的触点，这些触点包括曝光、点击或者其他任何能触达用户的方式。主要回答以下问题： when：什么时间？ who：什么人？ where：在什么渠道、什么设备上？ what：做了什么事？ 果：通常指广告主通过广告投放期望给其带来转化效果的事件，例如本case中的下载激活购物App，购买广告中的商品A，以及同时购买商品B。 “因”和“果”都有了，接下来我们正式开始介绍归因的相关方法论。 二、用户标识 在这次购物旅程中，用户一共跨越了OTT、PC、移动端三端。在这三端上，虽然都是同一个真实用户（生物标识），但是在程序化广告投放中，我们需要通过不同的特征来标识同一个用户。 1. OTT OTT（Over The Top）广告，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、机顶盒等等。目前OTT设备的系统主要是Android，当时也不排除Apple TV。在Android平台，OTT的设备标识主要是MAC，在TVOS（Apple），设备标识主要是IDFA。 2. PC PC端广告，由于其获取不到设备相关的信息，因此用户的标识主要是IP+UA。也有通过cookie来标识用户的，但这样的需要进行cookie mapping。 3. Android 移动端广告，Android端常用的设备标识主要是IMEI、OAID、MAC、AndroidId，归因优先级IMEIOAIDMACAndroidID。由于在Android Q版本之后，安卓系统已经不支持IMEI的获取，所以目安卓的设备号主要是基于OAID。这里提一点：不同厂商的OAID格式是不一样的，使用时需要注意。 4. IOS 移动端广告，IOS端常用的设备标识主要是IDFA、IDFV、CAID，归因优先级IDFACAIDIDFV。在IOS14之后，出于对用户隐私进一步的保护，IDFA的获取需要由用户明确授权，导致IDFA的获取率变低。各大主流媒体也同步出了应对方案，基本上都是CAID，但是集成CAID SDK的App在提交苹果审核时会被拒绝。 三、归因逻辑 用户标识讲清楚了，接下来我们聊聊归因逻辑。想要将“果”归到哪个“因”，归因逻辑起到了决定性作用。行业