B2B内容营销如何避免自嗨，实现“疯传”？.docVIP

B2B内容营销如何避免自嗨，实现“疯传”？ / 注：本文内容是我近期在几个Martech营销实战训练营社群分享的内容。 ?一、一个媒体人市场人眼中的内容营销 内容营销这个词这些年被炒得特别热，大家估计都听到耳朵起茧子的程度。为何内容营销这些年被越来越多的人提及并日渐“重视”呢？ ——这其实与企业现实的焦虑有关。 在移动互联网环境下，受众的时间被不同的应用、细分媒体、兴趣部落所覆盖，内容和媒介日益碎片化。 想要同一个声音，同一个表达覆盖全部媒体渠道变成了不可能完成的任务；再加上算法推荐所造成的信息茧房，导致用户的注意力更加分散，不论是TOB还是TOC 企业，获取流量和吸引用户注意力的成本都越来越高。 在这种情况下，内容营销作为“种草“成本相对较低、形式更加灵活、易于受众接受、富有创意等特点，越来越受到企业青睐。 那么，当我们在聊内容营销时，到底在聊什么呢？ 按美国内容营销研究院的概念：内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。 美国内容营销研究院的概念，在我看来更多的是站在受众的角度给出的概念。 事实上，内容要想实现营销的效果，无法脱离“媒介”这个传播介质。我个人觉得内容营销可以简单拆分成2个词，一个是“内容”，一个是“营销”。 内容的本质是什么？ 对市场部来说，一切策略、活动、方案等等都是内容，其本质是将自己的产品和品牌理念传递给用户，向用户“兜售”你的“思想”，思想的传播必然需要 “介质”。 而营销的本质是什么？ 就是通过发现和满足消费者需求，来实现我们的目的。 所以，站在媒介和受众的角度来理解内容营销，我觉得内容营销是基于对目标受众的洞察，在特定的媒介中持续创造和传播有价值的内容，从而解决和满足受众需求的行为。 虽然越来越多的TOB企业都在谈内容营销，也越来越重视内容营销，但实际执行时还是做得不太好。 比如内容互动性差、自传播力差、造成内容阅读量低，更别说依靠内容来获客了。 很多TOB企业确实在做内容，但生产的内容大多在“自嗨”，为何会出现这种情况？我们又该生产哪些内容才能既有流量又有销量？ 在下面的第二部分为大家分享。 二、TO B领域，内容营销如何避免自嗨？ ?1. 像做产品一样做内容 对TOB企业来说，最大的挑战在于持续创造有吸引力、能够有效传播的内容。 如何建立可持续的内容创造机制？如何把你的优质内容传播出去并放大传播效果？ 这些问题，在我做了一段时间产品和运营后，突然发现做产品与做内容有很多相似的方法论，我们来看看“百度贴吧之父”俞军总结的产品生产流程图。 俞军认为，从古到今，所有产品都可以分为需求、生产、销售三个环节。在做内容之前，我们也有必要像产品经理那样去拆解“需求”、“生产”、“销售”的问题。 一切产品的起点，都源自用户需求，如果产品经理忽略了用户需求，闭门造车，那产品接下去的任何环节都不会有太大意义。 这些知识应用到内容营销上，也是一样的道理。 把内容当作产品来做，意味着内容营销也需要经历用户需求调研——内容生产——内容传播——数据分析——内容迭代等过程，这些都与产品的底层思维一致。 2. 内容要突显用户价值 刚刚我们提到了，内容和产品，其实是一对好CP。要做好内容营销，第一步自然是先摸清和理解你的用户需求。 可能是职业使然，我在做TOB内容营销时，关注了很多TOB行业的公众号、微博、抖音、知乎等账号。我发现不少企业几乎把自己的公众号当成了自家自留地，今天发老板讲话，明天发公司获奖，后天发公司活动…… 想想看，这些内容是你的用户想要看到的么？这些公司内部的事情，与你的用户有半毛钱关系么？用户关注你，是你能给他带来什么独特的价值，比如：你公司主营云产品或服务。 那你先要搞清楚，你的用户会是谁？会购买你的公司产品的决策者、使用者、参与者、影响者分别是谁？这些人的年龄、性别、受教育程度、兴趣爱好、购买能力、触网程度、日常活跃地点等多维护的用户画像是否已经建立？你与这些用户触达的方式和场景有哪些？不同类别的用户会需要什么内容？ 一旦内容的生产者开始前置性思考这些问题，一位内容产品经理就诞生了，同时也理清了内容的定位。 这里推荐一个我曾经负责的某垂直领域TOB SaaS企业内容策略时的思考工具，即用户思维画布，这个思维模型其实也类似市场营销做STP的过程。 借助这个用户思维画布，就能清楚的让你知道应该要做哪些内容以及能传递给用户哪些差异化价值。 下面给大家看一组数据，这是我某年4月初入职一家TOB SaaS企业后，基于用户思维画布模型，调整了微信公众号内容定位后的一组阅读和分享数据。 需要说明的是，当时这家TOB企业公众号粉丝不足9000，历史文章单篇平均阅读数不超过500。 经过调整后，当年的4月~6月，日均阅读