拼多多产品分析 - 下沉市场破局和发展.docx

拼多多产品分析 | 下沉市场破局和发展 PAGE 1 拼多多产品分析 | 下沉市场破局和发展 编辑导语：拼多多主打下沉市场，以“拼”和“百亿补贴”出名，平台通过满减、秒杀、转发、砍价等等方式刺激用户消费，同时促成裂变；本文作者分享了关于拼多多的详细分析，以及下沉市场的破局和发展，我们一起来看一下。一、分析目标预研分析，旨在对综合电商行业直接或间接的竞品应用进行分析和研究，以更好地指导自身产品的定位方向，功能设计和竞争策略。二、市场分析1. 行业市场分析供需连模式是产品的最简模型，在电商产品中，我们按照人——货——场的方式进行市场分析，以期望得出供给端、需求端与连接端的市场空间与拼多多的破局之路。人——消费者，流量方：由CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示，我国网民数量持续增长，截止2020年6月，网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%；农村网民规模达2.85亿，占总体网民的30.4%——网络购物「人」的要素潜力巨大。然而中国巨大的移动互联网使用者基数中，却仍存在大量由于多种原因并未涉足移动互联网电子商务的用户群体，其中主要以三线及三线以下城市用户为主。如下图所示，2017年6月，手机网络购物使用率为66.4%；拼多多即以此类用户作为目标用户切入，旨在挖掘下沉市场的消费潜力，促进下沉用户消费升级。货——商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应链-供给方：供应链商品与品牌方面，整体渗透率提升，渗透品类分化，消费电子、家电、宠物用品、服饰鞋类渗透率较高，线上消费已较为成熟；而生鲜、包装食品、软饮料等消费品渗透率较低，存在巨大市场空间。2015年起，电商市场上存在着货的“消费升级”趋势，与市场的“消费分级”趋势；以电商龙头阿里巴巴为例，淘宝网到淘宝商城，B2C到C2C，都在关注于消费升级，大量奢侈品类入驻天猫商城，带来了品类消费从大众到专业的转变；与此同时，在中国巨大人口基数上，多维消费分化出现，包括学历、区域、年龄、收入、城乡、代际等维度差异，由此产生“消费分级”。由此，拼多多在移动互联网市场边缘找到“下沉市场”机会，整合早期被淘宝、京东排除在外的低端商家资源，成功建立起面向下沉用户的中低端商品供应链，完成货的储备。场——平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务——内容方/服务方。场包括以淘宝、京东为主的电商服务平台，以抖音、快手为主的内容平台。由「人」与「货」的分析结论而来，可以发现拼多多的路线即以「中低端商品源」匹配「下沉用户」，而二者之间的联系需要「场」的连接促成。传统电商往往存在两种销售刺激形式，价格刺激与内容引导：「价格刺激」，旨在通过满减、秒杀、砍价等方式刺激用户消费，然而这种单一性价格刺激存在较大弊端；从用户角度看，用户看到价格波动变化大时消费信心降低，比价习惯导致忠诚度降低，促销依赖降低购买力；从商家角度看，商家的盈利水平不足，销售稳定性差；因此，需要增加自身内容吸引力配合价格刺激趋势变化。「内容引导」，如小红书，即通过有需求价值的内容引导消费；从消费者角度，基于有需求价值的内容往往能够影响消费者的决策和购买逻辑；从平台（场）的角度，内容本身是流量粘性属性的，可以丰富场的场景化、丰富度。在价格刺激与内容引导之外，拼多多主攻「社交电商」，利用下沉用户熟人社交影响大的特征，设计拼团模式；同时以“低价好用”的商品为动力，基于微信关系链开始社交裂变。根据Quest Mobile研究报告显示，下沉用户移动互联网典型特征：杀时间需求、价格敏感、信赖线下实体商品、熟人社交影响大（下图）。拼多多从传统交易电商向综合性内容电商的转变已出现多时；淘宝2013年上线微淘，引入商家、达人、视频、直播入口；京东一级“发现”入口，引入直播、视频等内容入口，但并未以社交作为根本切入口；拼多多「场」的创新奠定了迅速裂变的基础，2020年6月上线的拼小圈也是为加深社交电商的一步尝试。2. 用户分布分析1）城市分层拼多多目标下沉市场，采取战略是“农村包围城市”，以社交拼团方式快速在三线以下城市裂变，并以“百亿补贴”项目进攻“五环内”市场；其用户主要由三线及以下城市构成，一线城市用户较少，这与拼多多的产品战略相一致。2）年龄分层拼多多活跃用户的年龄结构仍较为年轻，18-35岁用户占比近7成。截止2020年6月，26-35岁用户占比环比增长2.2%，增幅最大，18-25岁用户占比自2019年9月后出现下滑，同比下降1.6%。拼多多46岁及以上用户占比峰值出现在重度活跃用户占比最高的2019年12月，其后出现回落，2020年6月同比增长0.5%。3. 市场分析总结在“消费升级”浪潮之中，拼多多着