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拆解考拉海购，看海淘市场格局 PAGE 1 拆解考拉海购，看海淘市场格局 在这个“网上丝绸之路”愈演愈烈的时代，网易考拉更名考拉海购并“卖身”阿里，成为跨境电商行业内最大的黑马。本文将拆解考拉海购这款产品，并深度分析它在行业内成功的因素。2019年8月网易发布的2019年Q2财报显示，其电商板块营收同比增长20.2%，毛利率在大促季节也未受影响，仍然改善至10.9%，盈利能力持续提升，并以27.7%的市场份额排名首位，第九次蝉联跨境电商市场份额第一，势头愈发迅猛。网易是如何做到在众多电商产品中脱颖而出的？整个行业的发展现状又是怎么样的？本文将带你深入了解考拉海购以及跨境电商行业的运转逻辑。本文将从如下方面进行分析：行业分析竞品分析产业链分析核心业务分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结一、行业分析跨境电子商务是基于网络发展起来的全球性商业活动，自2015年“互联网+”时代的来临，跨境电商悄然崛起，在消费者还未全然关注时，跨境电商就已经超过了10万亿元的规模。是什么原因使得跨境电商得到突飞猛进的发展？考拉作为电商平台，深受各种因素的影响和制约，首先我们探讨其跨境电子商务背后的宏观因素，方法采用PEST分析模型。1.1 政策（Politics）层面2018年11月30日，财政部《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，自2019年1月1日将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2千元提高至5千元，年度交易限值由人民币2万元提高至2.6万元。此举给更多高价值产品（轻奢类、电子产品类、美容仪器类等）的机会，有利于加大消费者购买欲望，推动跨境电商企业做大做强。2019年12月24日，财政部、发改委、海关总署等13部委联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，增加了冷冻水产、酒类、电器等92个税目商品。此举促进跨境电商零售进口发展，助推跨境电商业务推向全国，各行业进入发展快车道。1.2 经济（Economy）层面2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。其中跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元；2017年跨境电商交易额将占进出口贸易总额的20%左右，其中主导仍是出口电商，占比约80%以上。此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，跨境电商用户基础利好。2013-2021年数据显示中国居民人均可支配收入持续增加，根据艾瑞预测，到2021年，中国居民人均可支配收入将达到3.6万元。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。1.3 社会（Society）文化层面当今社会处于文化大交融的时代，思想的进步、中产家庭规模的壮大等因素使人们有更多境外游或留学机会；互联网的加速发展，直接或间接的提高人们对新事物的接纳程度，同时感染身边人的价值观，互相促进养成海外购的习惯。随着社会发展，人们逐渐上升马斯洛需求层次，由单一简单的购物需求不断延伸出更深层次的欲望，渴求高质量的生活和精神层面的满足。如今的消费模式再也不只为解决刚性需求，而是希望得到更好的商品质量和心理上的满足感。1.4 技术（Technology）层面技术是否先进，在很大程度上直接推动或制约跨境电商的发展。大数据是信息科技高速发展的重要产物，在跨境电商中能够有效地解决数据分析、处理和挖掘、信息提取提取等重要的问题，所以跨境电商的发展是离不开大数据技术支持的。跨境电商的必不可少的云计算技术：需要云端服务协助实践云运算策略，结合网络基建、提供虚拟化及存储技术等。智能算法、优化算法等一系列AI领域的发展，在很大程度上为消费者升级人性化体验，为平台提供更便利的服务，加快跨境电商的发展。以上PEST因素合力推动了跨境电子商务行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势会是什么样呢？根据艾瑞数据，随着各种创新模式的涌现和落地，中国网购市场会持续增长，而在社会消费零售总额占比也会逐渐增高。iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020年中国社交零售规模将达到5.75亿人。艾媒咨询分析师认为，社交零售已经逐渐成为主流的营销方式，通过社交裂变让消费者成为联营者，以较低的成本获得用户。在获客成本日益增加的当下，随着社交零售的发展，跨境电商也将日益扩大社交化传播。二、竞品分析根据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019Q3各跨境电商的平台市场份额中天猫国际和考拉海购总占52.1%，市场优势明显；海囤全球、唯品国际市场份额占比影响较大；小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头等公司市场份额占有率较低。我