教学课件 企业文化学教程(第二版)王成荣.ppt

第七章 企业文化建设的延伸工程 2.品牌的内涵 （1）品牌的特定对象是指产品（服务）品牌和企业品牌。 （2）品牌是市场经济的产物。 （3）品牌的特定内容是质量与文化。 （4）品牌的特定物质载体是产品。 3.品牌的构成要素 一个完整的品牌不仅只是一个名称，它含有许多要素。这些要素主要体现在以下两个方面： （1）显性要素。它是品牌外在的、具体的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。主要包括： 1）品牌名称。 2）视觉标志。 第七章 企业文化建设的延伸工程 （2）内在要素。 1）品牌承诺。 2）品牌个性。 3）品牌体验。 （二）品牌的特征 1.品牌的内在特征 （1）优异的质量。 （2）较高的文化附加值。 2.品牌的表象特征 （1）高知名度、美誉度与顾客忠诚度。 （2）高市场占有率和经济效益。 （3）高无形资产价值和社会效应。 （4）长久的市场生命周期。 第七章 企业文化建设的延伸工程 （三）品牌的本质属性 品牌具有两重属性，一方面是自然的、技术的属性 另一方面是社会属性，即表现出复杂的经济关系。 主要包括以下几个方面的内容。 1.品牌生产过程中劳动者之间的协作关系 2.品牌营销中制造商与经销商之间的互利互惠关系 3.品牌竞争中企业与同行对手之间的竞合关系 4.品牌销售中企业与顾客之间的信任关系 5.品牌资本运作中企业与银行之间的信用关系 6.品牌营销和传播中企业与社会之间的奉献关系 第七章 企业文化建设的延伸工程 二、品牌文化的基本内容 （一）品牌文化的民族性 1.品牌文化民族性的根源 品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。 2.中国品牌文化民族性的体现 （二） 品牌文化的人本性 1.品牌文化人本性的内涵 品牌文化的人本性，即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化意识。具体体现为两个方面：对外体现为企业一切以顾客为本，把提高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。 第七章 企业文化建设的延伸工程 对内体现为企业以员工为本，在创造品牌过程中充分发挥全体员工的智慧和创造性，通过对员工充满人性化的管理，激发员工的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物，其中也凝结着员工的崇高理想和自觉愿望。 2.提高品牌文化人本性含量的必要性 提高品牌文化人本性含量，是现代经济发展的客观需要。 提高品牌文化人本性含量，也是现代管理发展的客观需要。 3.品牌文化人本性的表现 品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本性。 第七章 企业文化建设的延伸工程 （1）产品与服务的人本性。 与产品的人本性相适应，其服务也具有显著的人本性特征。 品牌文化的人本性，其内涵是利他主义的。 （2）管理的人本性。 管理的人本性，强调职业的同质性，强调联结企业与员工、企业上下级关系的是人的纽带而非资本的力量，企业不是依靠一种规定职务的体制而组织起来的，而是通过协作组织起来的；主张通过建立一套人本化的管理体制和制度，以抵消容易滋生的阶层意识和地位观念。 管理的人本性，主张在把人视为管理主体的基础上，充分地尊重人、相信人，发挥人的创造性。 在中国企业，管理的人本性充分体现在以主人翁精神为核心的人本管理方式上。 第七章 企业文化建设的延伸工程 （三）品牌文化的竞争性 1.品牌文化本质上就是竞争文化 品牌文化的竞争性源于市场经济发展的需要。 2. 品牌文化竞争性的体现 品牌文化的竞争性表现在很多方面，如资本竞争、技术竞争、人才竞争等。但最集中的体现还在于对质量的不懈追求。 （四）品牌文化的审美性 1.品牌文化审美性的来源 品牌文化的审美性源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价值观。 第七章 企业文化建设的延伸工程 2.品牌文化审美性的表现 从广义来讲，品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、使用功能、外观款式和包装装潢等全方位内容的统一体。 品牌文化的审美性体现于品牌创造的全过程。 审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。 三、品牌文化的塑造 （一）塑造品牌文化的意义 （二）品牌文化塑造的要点 1.确定品牌核心价值 案例 中国部分知名品牌的核心价值 美加净：一切靠品质说话 第七章 企业文化建设的延伸工程 联想：让世界一起联想 华龙：弹出生活好味道的今麦郎 南孚：电力强劲更持久 昆仑润滑油：挑战南极，扬威中华 同仁堂：同修仁德，济世养生 茅台：酿造高品位的生活 蒙牛：来自中国乳都的蒙牛 红塔山：不断攀越、进取 五粮液：中国酒业大王 格兰仕：努力让顾客感动 李宁：一切皆有可能 TCL：中国品牌国际化的先行者 福田：中国商用车第一品牌 第七章 企业文化建设的延伸工程 长虹：打造感观标准的长虹 海信：有爱，科技也动情 统一润滑油：多一些润滑，少一些摩擦 康佳：创新生