2020下半年直播电商行业投资策略和分析报告：风口，格局.pdfVIP

直播电商：站上风口，格局重塑 2020下半年直播电商行业投资策略 2020.06.30 核心观点  直播电商改变了人与货信任关系的背书方式 ，直播赋能电商带来行业增量。4G末内容平台兴起 ，直播电商是移动互联 网在4G极端流量结构再次改变的结果。它重构了人与货信任关系的背书方式 ，压缩流通费用和信息沟通成本 ，为电商 行业带来增量。19年直播电商GMV4000亿 ，渗透率仅4.7% ，预计20年GMV达 ，行业兼具空间与成长性。  对于商家来说 ，直播电商是对营销渠道费用的重新分配但创造增量销售额 ，白牌获得KOL背书实现柔性生产。商家参 与直播电商是线下渠道和电商渠道广告预算的重分配 ，创造线上营销增量预算。所有品类线上渗透率均有不同程度提 升 ，高线上化品类渗透率加速提升 ，而渠道加价高、人货信任难建立的品类如文玩珠宝 ，大家电开启线上化之路。此 外 ，不同商家对直播电商需求差异化明显 ，大牌追求品牌曝光和话题营销 ，淘品牌注重销售转化和私域流量沉淀 ，白 牌在直播电商中最为获益 ，因为主播选品为产品质量背书 ，甚至实现反向定制和柔性生产。  电商和内容平台分别从供应链和流量端重塑直播电商 ，双方由合作走向弱竞争。直播行业CR3分别是淘宝直播 ，快手 和抖音。直播于阿里是淘内增量内容入口 ，提升淘宝用户粘性和时长 ，提升转化率和复购率 ，从而做大GMV。长期看 ， 阿里为生态健康将扶持商家自播和腰部主播 ，以避免对超头部主播和站外流量依赖。内容平台抖音和快手一方面寻求 供应链合作 ，另一方面差异化推动平台直播电商发展。抖音在中心化分发逻辑下 ，广告主为直播间买流量强调精准曝 光；老铁社区快手在去中心化逻辑下主播与粉丝粘性强 ，转化率高 ，中长尾流量也有曝光因此适合电商变现。  直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长。 （1 ）MCN门槛低 ，但IP矩阵和供应链打造是做大做强的基础 ，才能降 低对单个主播的依赖并持续做大带货规模。 （2 ）电商SaaS受益于直播电商拉动的商家线上化提速。 （3 ）TP公司或加 大与MCN合作助力品牌店播。  投资建议：前端直播电商产业链中平台最受益 ，建议关注阿里巴巴 （与零售组共同覆盖 ）、腾讯控股、哔哩哔哩、芒 果超媒和值得买 （中小盘覆盖 ）；服务商关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的MCN （天下秀 ，星期六 ，如涵 ）， 以及电商SaaS 中国有赞 ，微盟集团和TP公司 壹网壹创 （纺服组覆盖 ），丽人丽妆。  风险提示：直播行业监管政策风险导致直播电商渗透率提升不及预期 ，消费不及预期。 2 主要内容 1. 直播电商： 规模，渗透率提升空间广阔 2. 商家营销预算再分配，白牌商家或最受益 3. 电商与内容平台或长期动态博弈 4. 直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长 5. 投资建议 3 1.1 直播电商兴起的本质是电商流量结构变化  直播电商本质是电商流量结构的转变 • 2G-3G时代： PC和移动端的门户网站和有哪些信誉好的足球投注网站流量是最大的流量入口 ，流量数量庞大且成本低 • 3G-4G时代：传统社交 （微博 ）和电商 （淘宝 ）平台的流量集中收割第二批流量 • 4G末期：内容生态崛起 ，流量结构再次改变 图：移动互联网基础设施变化带来流量入口的转变 2G时代 3G-4G时代 4G末期