圣山湖一号推广策略探讨.pdf

姿态,才是资本 圣 山 湖 一 号 推 广 策 略 探 讨 谁都知道圣山湖一号的 挑战是价格瓶颈。但是 形成这个瓶颈的原因是 什么呢？是产品配不上 这个价格吗？ 消费者洞察：我承认你 资源不错，产品也挺 好，但想卖那么高的价 格，我看或者是你疯 了。或者市场疯了，而 我太缺乏想象力了。 消费者认同你卖高价， 但不认同你卖这么高的 价，不认同你涨得这么 快。所以：不是值不值 的问题，而是消费者没 有一个该有的价格概念 这个概念是消费者用经验 推理不出来的。也不是能 解释清楚的。大部分消费 者要靠教训而不是广告的 教育来扭转自己的概念。 当地的消费者会得到教 训的，但等待不是办法 消费者洞察２：什么山 水资源，梅州缺山吗？ 缺水吗？ 典型的受挫心理：专门 和你的宣传口径对着干 不为买圣山湖一号找理 由，专为不买你找借口 其实说山水有什么错？ 这里有个关键的路障： 消费者把其它高档楼盘 和圣山湖一号划等号。 圣山湖的难度就在于他 要先出头，要顶起整个 城市的天花板。 如果只着眼于使用功能 欧米茄可以等同江诗丹 顿。这种替代效应的存 在，说明我们必须要重 构圣山湖一号的心理价 值。 贰三大战役 三大战役 卖点VS高度 头等舱vs经济舱 外地购买vs本地购买 首战必胜 卖点vs高度 关键词引力 要认清：把圣山湖一号和 山水绑在一起，在推广上 是极其危险的事。正如汤 臣一品有全国最奢华的窗 景，为什么卖不动？首发 景观，押错了概念重心。 山水只能说明两件事 １点明项目的资源同时也 把自己稀释在对手之中。 ２阻碍人们持续认清项目 的深层价值。山水只是个 按钮，点一下即可，不应 是我们大力渲染的东西。 是不是没有强力卖点就不 能算推广？所以不管能否 站住脚都要强迫自己为圣 山湖一号找出一个USP？ 我们不知道并非所有产品 都有USP，把圣山湖一号 拴在卖点上是个噩梦。 山水没错，但根本行不通 好比人还没进们，刚到门 口，你过早宣扬自己的卖 点就等于逼着人家横向比 较，就算不落下风，领先 不大也等于肉包子打狗， 因为你的价格摆着呐。 目的：在最短的距离，用 最快的速度，把客群拉进 门，然后在无竟争的情况 下解决他。原则：进门前 绝不发生横向比较。我们 的诉求点，不能让他得出 NO或SO SO 的结论。 有人说是作品或者叫房子 还说,放外立面最保险。 我觉得鸿艺是有追求的。 而且这个价位上，客户买 的根本就不是房子。忘掉 产品吧，否则就显得没底 气正所谓心里没墅天地 用红酒雪茄名车这些俗套 去描摹富人很片面，客户 看了也会一笑，对于这个 占据了这个城市权力与财 富上层的权贵群体，他们 已习惯于没有理所当然。 必须站在城市的角度上亮 相，必须要表明它在梅州 乃至广东的地位。一号就 代表级别，一号就代表权 力，就是要为一种生活高 度代言，也为一群拥有权 力与财富的人代言。 “未曾领略 客都在此” 这是我们一亮相就要摆出的 姿态。而视觉上，应该是一 种调性的意外，画面呈现出 气势与深邃，而不是写实。 消费者：好，看你还有什 么。没横向比较就进了门 且进门过程中先被气氛上 了一课。气氛率先应战评 判。但让评判找不到发力 点。之后，山水再出场就 不会承担那么大的压力。 但是且慢,山水都出场了, 我们的品牌还没有推广呢 现在大家再回头看看,其 实前面的这个口号难道不 是品牌广告吗? 其实圣山湖一号的广告根 本就不应叫卖圣山湖一号 项目，应该推广客天下的 品牌。而且在此时，卖圣 山湖的最好方法就是卖客 天下的品牌。 我们希望能将客天下和高 端生活缔造者进行意义连 接但具体工作倒不是直接 命名。而是拿出圣山湖一 号，做出世界客都的雍容 高度，用它撑起客天下的 品牌身高. 客都在此，只是确立级别的 第一步，作为身处塔尖的上 游阶层，他们要购买的是更 高的享受，而彰显功能则是 必备的赠品。他们购买的是 一个身处核心的内心体验， 这就对内容提出了要求。 place xresource xhouse xservice experience 这种视角下，现实条件允许我们追求一种高标准 有最好的地段最好的资源最好的产品最好的服务