都荟名苑》广告推广策略案.pdf

《都荟名苑》广告推广策略案 太一广告策划中心 1 本方案要解决四大问题： Where are we? 我们在哪里？对区域市场现状的回顾 How is our product? 我们的产品如何？定位、主题与核心概念的提炼 We want the direction where? 我们要去向何处？瞄准目标市场，锁定目标客户 How do we arrive? 我们如何到达？策动销售与广告信息释放的解决之道 2 Where are we? 我们在哪里 ？ 第一部分、罗湖区市场 □ 从2001 年下半年开始，罗湖区销售面积增长，长期居高不下的空置率下降，由此可看出罗湖住宅物业仍保持较为强劲的销售势头， 证明罗湖仍然是消费者置业的热点区域。 □ 罗湖区住宅价格走势 2001年月1季度均价为6426元，2季度为6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元。可见，房价走势比较平稳，呈现微 幅上升态势，并对2002年的价格起到有力的支撑，区域价格得到普遍认同。 □ 新的罗湖区住宅开发格局渐渐形成 罗湖区虽然做为城市政治、经济生活中心地位已经动摇，但就其本身条件来看，邻近关口，城市建设成熟，生活特别方便，交通 极其使捷，高级写字楼云集，商贸气氛浓郁，在长远时间范围内，它仍将成为深圳最重要的商贸、金融活动的中心区域。 □ 罗湖区近年来所开发的住宅明显呈以下趋势： 1、住宅开发两极化趋势 一则在罗湖略为偏远而风景位置较佳的地方开发舒适的住宅小区，二则于繁华闹市开发中小户型为主的高楼大厦，抢占地域先机。 2、开发户型面积减小 一则户型紧凑了，二则户型减小了。60-70 平方米左右可做到二房二厅、70-90 平方米左右可做到三房二厅，二房、一房比例明 显增多，而大户型的住宅明显减少。 3 3、罗湖区的客户流失严重问题也因为布心片区、桂园片区、洪湖片区、翠竹片区、深南大道口岸经济区这五个片区多个住宅小 区的开发的拉动而有所缓和，价格稳中有升。 4、酒店式服务及会所设施的普及化。 5、闹市住宅商住化功能逐渐形成趋势。 □ 罗湖区客户需求分析 一、购房用途 现时购房的用途主要是自用为主，其次为投资。在自用的细分方面，仍以满足自己的居住需求占主导，其次是作为商务用途，再 次为购房给家人居住，再次为放租。 二、户型及面积的选择 基本要求是单位内应有两个厅，两个卫生间和两个阳台。相反，对工人房的需求程度就不太高，对客厅主阳台面积希望在3-5平 方米之间。在单位面积的选择上，潜在客户主要选择三房单位为主，其次是二房单位和四房单位，对于面积细小的一房单位和面积较 大的五房有意选择的客户较少。对于不同的户型，二房单位主要选择面积在60-70平方米和70-80平方米的中小或中等实用户型为主， 整体选择户型面积在78平方米，三房主要选择91-100，仍有部分选择81-90平方米的中等偏小三房户型和101-120中型偏大三房户 型，整体平均数是 mo =96 平方米，而对四房的选择单位比较平均，110 平方米的四房，与 150-170 平方米的四房差异不大，平均数 是MO=119M2 三、智能化需求程度 4 对住宅智能化的要求程度比较高，对智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上，排