新产品上市与推广计划书.pdf

•餐饮市场背景分 •餐饮市场背景分 析： 析： 在快速消费品通路构架中，酒水/饮料类产品餐饮终端是实现产品与消费者沟通，唤起消费者购买和消费欲 望最有效的场所之一，在该类快速消费品动销中具有很强的地位。餐饮通路是消费者对产品价格敏感程度较弱的 通路之一，是现饮市场中最重要的场所之一。 随着国民收入提高、生活形态改变，餐饮行业迅速发展，大型餐饮连锁企业的逐步兴起，消费者对餐饮 消费的品牌越来越重视，使得餐饮通路的操作难度也越来越大，餐饮通路行销视城市规模、人口、门店数量、区 域分布、经济水平密切相关，在市场推广上主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业发展速度越来越 快，主要表现在 1、 餐饮整体市场目前散、乱，大部分地区市场无序 2、 消费者饮食的品牌集中性低；越大的城市餐饮品牌集中程度越低 3、 消费随意性强，品牌消费忠诚度不高 4、 终端资源狭小，供应者众多，竞争过于激烈，投入/产出期较长 5、 终端众多，高频次、低配送量增加企业运营成本 6、 与商超通路比较，餐饮大多数投资不高，企业帐款风险高 •2 •2 •了解产品 •了解产品 •产品核心元素 产品 宣传 产品 宣传 服务 广告 服务 广告 公关 公众形象及客户 包装 公关 公众形象及客户 包装 促销 关系 技术 促销 关系 技术 直接营销 直接营销 公司认知度及 口碑营销 公司认知度及 口碑营销 喜好度 定价 个人营销 喜好度 定价 个人营销 成本 客户满意度 成本 客户满意度 批发 批发 分销 零售 分销 零售 竞争 分销渠道 竞争 分销渠道 税赋 税赋 零售管理 零售管理 趋势 趋势 •了解市场 •了解市场 •市场核心元