招商地产南京招商紫金山豪宅项目营销策略报告.pdf

领袖山新官邸 招商紫金山项目营销策略报告 2010-04-18 录 Contents PART 1：项目核心课题分析及解决思路 PART 2：招商南京豪宅市场话语权建立 PART 3：企划策略解析及企划行销执行 PART 4：项目行销策略及销售执行方案 PART 5：行销强化核心突围点（专业与品质的提升） ART 1 P 项目核心课题分析及解决思路 招商紫金山项目核心课题分析： 紫金山板块作为南京中高端住宅聚集区域，并没有公寓类顶级 豪宅项目推出，作为南京公寓豪宅二类片区（与市中心及河西 滨江区域比较），如何塑造豪宅的土地价值属性，是本项目在 行销推广及企划包装过程中，必须解决的核心课题之一。 招商紫金山项目核心课题分析： 作为公寓类豪宅，空间平面化是一直以来的价值主张，也得到 豪宅市场的基本认同。本项目以复式产品为主导，与市场主流 的豪宅平面化主张相异，如何引导市场对本项目复式豪宅产品 的认同，是本项目在行销推广及企划包装过程中，必须解决的 第二个核心难题。 招商紫金山项目核心竞争分析： 从本项目未来的市场总价分析，将会与市中心区的公寓类豪宅 及城市近郊的别墅产品存在直接竞争，即本项目将处于城市中 心公寓豪宅和城市近郊别墅的双重竞争之中，如何突围，是本 项目行销前必须解决的核心竞争课题。 项 消 目 费 者 知 认 有 固 招商紫金山项目核心课题解决之道 地段价值的塑造——塑造项目豪宅血统 [紫金山重新解读] 项目成功学——产品力价值的深度解读 [复式居住真价值] 感质行销——消费者身、心、灵的体验 [直指人心的感觉] 心仪企划——巨细靡遗的项目解读传达 [形象的全面提升] 招商紫金山项目使命 ①实现招商品牌奢华转身 ②转变南京传统豪宅观念 ③建立新的主流豪宅标准 招商紫金山项目核心价值梳理： 重新定义南京豪宅标准， 重新定义紫金山！ [这是招商紫金山项目的目标，更是行销必须完成的特殊使命] ART 2 P 招商南京豪宅市场话语权建立 当前中国市场上主流豪宅开发模式 主流地段+主流品质 代表开发商：中海 主流地段+商业资源 代表开发商：华润 景观营造+建筑品质 代表开发商：星河湾 绝对现场品质取胜 代表开发商：仁恒 纯粹的风情社区营造 代表开发商：龙湖 招商主流豪宅开发突破点 从招商依