市场研究与分析.pdf

市场研究与分析 本讲内容 一 市场环境分析 二 顾客市场分析 三 市场研究理论与方法 一 市场环境分析 市场营销环境的构成 经 济 自 竞争者 政 然 法 供应商 企业 营销中介 顾客 技 科 公 众 化 文 人 口 环境制约企业营销活动  1 环境是企业不能控制的力量 2 适应外部环境的要求，把握环境机 会，避免环境威胁 3 积极影响和改造环境  对环境威胁：反攻 减轻 转移 自然环境  指影响社会生产过程的自然因素，包括气候、 水、空气、土地、矿产、森林、粮食等各种 自然因素。  各种自然资源是企业营销活动的物质基础和 前提  自然环境的恶化和自然资源的紧缺对企业构 成了严重威胁  企业的营销活动必须有效保护自然环境 人口环境 人是市场的主体，人口环境包括人 口规模及增长率、年龄结构、地理 分布、家庭状况等。 人口的数量和质量决定市场需求的 规模和营销战略与策略的选择 经济环境 市场营销的经济环境主要指社会 购买力。影响购买力水平的因素主 要有： （1）消费者收入 （2）消费者支出 （3）消费者信贷及居民储蓄 科技环境 科学技术革命导致新兴产业的出 现，为企业提供新的市场机会 科技创新和改良导致大量新产品的 出现 科学技术的发展提供新的营销技术 手段，提高营销运作与管理的水平 政治法律环境 政治因素指国家的政体、政局、政策等 的状况；法律因素指与营销有关的法规、 条例、标准、惯例、法令等。 政治的稳定性、政府的经济政策等影响 营销活动 有关法律、法规等对经营活动的限制 文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化  （1）风俗习惯  （2 ）审美观念  （3 ）价值观念  （4 ）宗教信仰  （5）道德规范 企业内部环境 企业内部各部门的关系及协调合作 包括决策层、管理层、执行层之间 的关系或供应、生产、营销、财务、 人事等部门的关系。 供应者环境 向企业提供开展营销活动所需物资、 资金等的企业状况 资金供应者 资源供应者 物资供应者 运输部门 营销中介环境 协助企业进行产品分销、促销等活 动的企业的状况 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中间机构 顾客环境 企业产品的消费主体 消费者市场 产业市场 中间商市场 政府和非赢利组织市场 国际市场 竞争者环境 对企业营销活动有直接或间接影响 的竞争者状况 企业所在行业的主要竞争对手、潜