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江西民办高校生源市场定位的策略分析
江西民办高校生源市场定位的策略分析
[收稿日期]2009??03??25
[基金项目]全国教育科学“十一五”规划2006年度教育部重点课题“经济欠发达地区民办高等教育研究”(DIA060168)??
[作者简介]饶爱京(1969??),女,江西金溪人,江西上饶师范学院教授,教育学博士,主要从事高等教育管理研究。
(上饶师范学院现代教育技术中心,江西上饶334001)
[摘要]从江西民办高校的学费标准、入学考分要求以及生源区域等方面,对江西民办高等教育的生源市场进行了全面分析,认为面向经济上的“弱势群体”和知识上的“弱势群体”以及突破本地区行政区域的范畴面向全国招生是江西民办高等教育长期以来坚持的生源定位策略。正是凭借恰当的生源定位策略,并通过提供有针对性的人才培养和产品服务,江西民办高校迅速占领了市场,形成自己的相对优势和鲜明的办学特色,在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
[关键词]民办高校;生源市场;定位
[中图分类号]G649
[文献标识码]A
[文章编号]1672??0717(2009)03??0097??05
由于社会需求的多元化,一所高校不可能满足所有潜在顾客的所有需求。诚如布鲁贝克所言:“一所大学如果试图办成满足所有人需要的万能机构,那不是骗人的,就是愚蠢的。[1]”民办高校在进行市场推广招生过程中,必须决定:要么满足所有生源的某些需求,要么选择一个特定的生源群体作为自己的服务对象。要确定以一个特殊的群体为目标,首先要以某些可确定的标准对市场进行分割。
江西省是经济欠发达地区,就业环境不理想,客观上影响了生源数量。2005年5月北京科技职业学院在全国范围内针对高三学生发放调查问卷,其中第七道题目为:“陕西、江西民办高等教育较发达,但就业环境与发达地区相比越来越不理想,你会选择去这些地区上大学吗?A、肯定不会;B、可能不会;C、说不好;D、一定会。”本次调查共发放调查问卷292654份,其中有效问卷282923份(见表1)。
从调查数据来看,江西省民办高校的生源形势不容乐观。只有8%的高中毕业生选择“一定会”到陕西和江西就学。但同时我们也要看到,选择“肯定不会”到陕西和江西就读的高中毕业生的比例也不高,只有17%。75%的高中毕业生选择了“说不好”、“可能不会”这两项比较含糊的选项,说明江西民办高校生源的拓展仍有较大的发展空间。江西民办高校经过多年的探索,在衡量自身能力与市场需求的基础上,已确定恰当的生源定位策略,并通过提供有针对性的人才培养和产品服务,迅速占领了市场,形成了自己的相对优势和鲜明的办学特色,在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
一、江西民办高校生源市场定位策略之一――全国范围内
招生生源是民办高校得以生存和发展的基本前提。民办高校在生源上的一个突出特点是整体生源紧张,大部分学校招生比较困难,生源质量得不到保证。为了扩大学生来源的范围,江西民办高校很早就把招生范围定位为全国范围内招生。2000年,江西省非学历教育的生源就已覆盖全国30个省、市、自治区,未覆盖的地区只有西藏。
对江西某民办高校2001年~2005年省内生源占全部生源比例进行具体分析,可以发现,与2001年的数据对照,2002年和2003年这所民办高校省内生源占全部生源比例有所上升,这主要是由于2002年和2003年这所民办高校的预科和中专生源基本来自本省,2004年和2005年这所民办高校省内生源占全部生源比例持续下降,2005年这所民办高校江西省内生源占全部生源的比例仅为26.33%(见表2)。
为了进一步分析江西民办高校生源主要区域分布情况,按照层次聚类,运用组间距离和欧氏最短距离法对2000年~2005年江西民办高校进行生源数的地区聚类,结果如下(见表3)。
根据聚类分析结果,按每个区域生源数,从多到少分为一类地区、二类地区……五类地区。一类地区是江西民办高校生源聚集最多的省份。从2000年~2004年江西的生源数量最多;2005年河南和安徽的生源数超过江西,成为生源数量最多的省份。这说明江西民办高校对省内生源的依赖在逐步减弱。
在2005年5月北京科技职业学院在全国范围内针对高三学生进行问卷调查回收的282923份有效调查问卷中,江西省共回收9195份,占有效样本总数的3%。其中第七道题在江西省的调查结果(见表4)显示,江西省内高中毕业生选择“可能不会”到陕西和江西就读的高中毕业生占全国有效样本数的5%,是江西省有效样本数占全国比例的1.67倍。也就是说江西省内不愿到陕西和江西就读的高中毕业生比例远远高于全国比例。因此调查问卷结果表明,江西民办高校把生源策略定位为全国范围内招生
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