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媒介融合趋势下广告企业核心竞争力培育研究 　　[摘要]：现阶段不同媒体间的技术、内容和平台都进行了高度的融合，客观上导致了广告公司核心竞争力的变化。横店地处发达的长三角江浙地带，又是全国影视实验产业基地，媒介的融合给横店广告公司催生了新的外在生存环境。媒介融合给广告公司行业带来了极大的发展机遇，但也带来了诸多挑战。在这个背景下，如何厘清本公司核心竞争力与媒介融合的关系，公司如何应对媒介融合这一发展趋势，培养核心竞争力，成为当前横店广告策划有限公司必须解决的问题。通过本次研究，不仅是给本公司提供一些对策与建议，也望与广告界的同仁进行交流学习。 　　[关键词]：媒介融合；横店广告策划有限公司；核心竞争力；培育 　　注：本研究室2015年度浙江省高等学校访问工程师第294号课题研究成果 　　引言：由于唯一国家级影视产业实验区――浙江横店影视产业实验区基地的存在，横店区域内的媒介融合有着更为明显的纸媒和网媒融合、移动网络端和影视电视的表现形态。在这个环境下，本地广告公司的核心竞争力受到了潜移默化的影响，一方面媒介融合使本公司的媒体资源平台得到扩展；但另一方面媒介融合环境下受众市场更加复杂化，人才要求复合化，创作更需创意化。本课题作为一种建构式研究，希望能通过本次研究为广告公司核心竞争力的培育提供较为前沿的理论指导，通过对媒介融合理论的梳理，在充分借鉴企业管理核心竞争力的原理的基础上，结合本地广告公司发展实践，对我国部分广告公司发展研究有所贡献。 　　1、横店广告策划有限公司的现状分析 　　1.1横店广告策划有限公司的核心竞争力整体情况 　　一般来讲，广告公司的核心竞争力，主要指“核心资源与核心能力。具体而言，核心资源包括人才资源、文化资源、内容资源、技术资源；核心能力主要包括整合资源的能力、适应市场的能力、持续创新的能力。”[1]通过近几年的合作和项目参与调查，出于横店广告策划有限公司是横店集团子公司和地处影视产业基地的因素，本公司的核心资源主要是文化资源和内容资源，核心能力是整合资源的能力。公司借助资源环境投资了几百平米的地区核心地段荧屏、布局街道广告等，这几方面能力的突出，也凸显了其他竞争力的不足。 　　1.2横店广告策划有限公司产业链布局针对性不足 　　近几年来，横店广告公司依托本地产业影视和旅游，出现了很多转型做影视旅游的广告制作公司；或根据网络和移动媒体的发展，也出现了转型于线上终端设计公司等等，这都是在寻找自己的生存出路。这就是产业链条的延伸能力，通过对中国2015年广告公司经营业务的归纳分析，事件营销、公关活动、媒体关系、品牌推广、危机管理、广告发布、会展展览等七个领域，并构成了广告公司的核心经营业务。值得推敲的是，通过分析还发现，并非只有大型的广告公司从事如此多的业务内容，具有极强的创新能力和生存能力的小型的广告公司也纷纷涉足这些领域。换而言之，在广告公司行业中，公司无论大小，其经营的业务内容相差不大。横店广告策划有限公司在企业品牌策划方面是主打业务，也涉及到了纸媒体设计、装潢、会展展览、广告发布等。但依据横店本地产业发展潜力和发展趋势，网络媒体、影视端广告与制作、影视产业营销等业务涉及较少。媒介的大融合要求广告公司必须具有核心的盈利领域，还必须有适当的业务拓展，实现以核心优势带动辐射优势的产业链拓展。 　　1.3横店广告策划有限公司资源整合能力发展缓慢 　　作为横店地区一家有代表性的广告公司，从横店集团和横店影视城的关系出发，能掌握整个影视产业所需要的大部分资源甚至版权。这个资源除了传统的媒体资源外，还包括网络媒体、户外媒体、政府资源、行业协会关系、影视产业端资源等。横店广告策划有限公司可以先从广度延伸，再往深度挖掘。 　　1.4横店广告策划有限公司人才竞争劣势 　　这应该是本公司发展的最最主要的劣势，有了人才才有创新，才有业务的拓展与维护。通过调查58同城、51JOB、智联招聘等网络招聘公司，业界内对人才的需求已经以本科为主或2年以上工作经验为主了，学科背景也要求科班出身、专业对口。本公司基本专科学历，并且人才流动比较频繁，这给公司项目的延续和稳定造成了一定的影响。就广告行业本身而言，其对创意、智力等人的知识结构、创造力、爆发力的要求较高，这个改善任道重远。 　　2、媒介融合为横店广告策划有限公司核心竞争力的培育提供了新机遇 　　媒介融合的语境下，各区域的信息传播平台发生了显著的变化，广告公司所传播的广告内容、方式、渠道也发生了相应的变化。这些变化给广告界企业的生存和发展带来了新的机会，特别是媒介融合使广告公司的资源平台、市场机会都得到了极大的拓展。现分析如下： 　　2.1媒介融合使横店广告策划有限公司地位得到强化 　　在市场竞争中，横店广告策划有限公司必须要靠其资源优势来占据主