广告策划学 第1-4章.pptVIP

广告策划学 广告与广告策划 什么是策划 对某件事，某个项目，某种活动进行酝酿，统筹，实施，运用新闻，广告，营销，公关，谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好的效果的过程。 专门研究策划的学科称为策划学 策划的分类 策划的分类 策划的分类 广告的定义 《中华人民共和国广告法》对广告的定义：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 广告策划 在策划中运用包括广告在内的各种手段，以达到广告的目的。 广告策划学就是研究广告策划的学科。 广告的演变及各种定义 有据可查的“广告”一词出现在清光绪三十二年（1906年）。 Adverture → advertise → advertising 为何选用《广告法》定义 广告发展到今天已经是用很多法律在管理和规范，如果离开了这些法律条文谈广告，已经没有多少意义。如果只从广告理论角度去构思，即使你的广告再有创意，但你的广告不符合有关法律，你的这些构思也是无用的，因为要违反法律，根本就不能实施。 广告的目的 扩大影响，让更多的人知道，以便更好地推销，经营，交换。 直接广告与间接广告 运用法律规定下的广告手段达到广告目的，称为直接广告。 《广告法》规定了很多可以使用的广告手段，如果用这些手段来做广告没有任何部门来阻止或干涉。 例如直接电视广告，报纸广告，电台广告等等。 运用其他各种手段达到广告目的，称为间接广告。 比如用降价、打折、优惠、无偿赠送这些手段来达到广告效果，但这些广告手段《广告法》里面没有规定也不是《广告法》里面定义的“广告”的含义，但它却能达到“广告目的”：扩大影响，让更多的人知道，以能够更好地推销、经营、交换。 广告和广告策划的区别于联系 广告只是一种在各国法律许可范围内的商业手段。而广告策划指的是商业的整体运作过程，通过策划运作来达到广告目的。广告策划中广告只是目的，手段可以用广告也可以不用广告。 广告是静态的，单一的。而广告策划是与策划整体联系在一起的，广告策划只是策划中的一个环节。所以广告策划是动态的，整体的。 广告策划包括直接广告和间接广告。广告通常指直接广告。实施广告策划比单一的广告更需要技巧。 案例 尼康相机被盗事件 为什么要研究广告策划 广告理论自身发展的需要。 直接广告的阅读率越来越低。 人们寻求新的方式，手段，并与直接广告相结合来达到广告的目的。 现阶段的广告已是整体运作，靠单一的广告手段已经很难达到目的。 商业的终极目标 推销项目和商品。 案例 新飞冰箱 宝马空降蓉城 火星车降临糖酒会 广告策划分工 总经理、主管领导层次：清楚公司的宏观运作，整体策划，将其中涉及广告策划的部分纳入公司整体规划中加以考虑 部门管理层次：清楚广告与公司的协调发展，制定广告的实施方案 职员：制作广告细案 直接广告策划 第4章 广告要点 4.1　广告的来源与广告的本质 4.2　广告的作用 4.3　广告的真实性、实用性、简单性 4.4　广告与艺术是有区别的（难点内容） 广告的本质 交换或推销 广告的应用型很强，偏重实用 交换的案例 以物易物安仁镇每周六都有一次 广告的作用 加快商品交换流通速度 促进产品、技术的更新换代 激发和诱导消费 对经济发展起强大的推动作用 广告的真实性、实用性、简单性 《中华人民共和国广告法 》 第三条 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。 第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。 真实性的几个方面 信息、质量、价格、功能必须真实，实事求是，不能含糊或夸大，不能动不动就用“最好” 、“全国第一”等词语。 必须兑现广告承诺。 不回避自己的缺点，提倡一分为二。 广告的实用性原理 广告的形式虽然简单、直截了当,但是非常有效，容易达到广告目的。 广告与艺术是有区别的 广告不等同于艺术，广告和艺术是有区别的 广告与艺术的用途不同 受众对广告与艺术认可的方式不同 广告作品的制作与艺术作品的创作区别很大 从人们的接受习惯来看，广告和艺术的区别 人们接受的态度，对艺术一般采取主动，而对广告一般采取被动 人们对广告与艺术的评价态度也是有区别的 广告的最终目的 推销或交换 广告的真实性、实用性、简单性 广告与艺术的区别 * * 行业 商业策划 事业策划 文化策划 政府策划 军事策划 领域 经济策划 政治策划 军事策划 文化策划 对象 选题策划 产品策划 专题策划 项目策划 体育策划 影视策划 直接广告与间接广告 广告和广告策划的区别于联系