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浅析互文性在广告语篇中运用 　　[摘 要] 互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和联系, 是理解一切文本的前提。互文研究在文学批评、翻译等领域得到了长足的发展,近年来也越来越多地用于语篇分析理论。本文将对互文性进行阐述，并用其理论分析广告语，重点探讨广告语篇互文的表现形式和语用功能。 　　[关键词] 互文性 语篇分析 广告 　　1.引言 　　“互文性”是由法国文论家朱丽娅·克莉斯蒂娃1969年在《符号学》中提出的重要术语，她认为每个语篇的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个语篇都是对其它语篇的吸收和转化（Hatim Mason, 2001:125）。 　　2.互文性理论 　　互文性强调特定文本与其它相关文本之间的相互影响和相互联系,而与一个文本有关的其它文本就是互文。语篇语言学家们把“互文性”这个概念引入语篇分析,用来指一个语篇的产生和理解有赖于读者、听众对其它语篇的了解这样一种语言现象,认为每一个语篇都是对其它语篇吸收和转换的结果。换句话说,互文性就是一个语篇对以前语篇在内容和形式上的继承和发展,当前语篇以以前语篇作为语篇生成的语境因素之一,本身又作为以后语篇生成的一种语境因素。就像Halliday Hasan所指出的:“事实上,语篇和语境是一种辨证的关系:语境创造语篇,语篇也创造语境。任何语篇都有一部分是由以前的语篇构成的,那些语篇被认为是所有参与者理所当然应共有的” (Halliday Hasan, 1976)。 　　3.广告语篇的互文性 　　直到二十世纪八十年代末九十年代初,西方的某些学者如Basil Hatim和Mona Baker等才逐渐将互文性理论用于非文学文本及翻译的研究，近年来也越来越多地用于语篇分析理论，如广告语和新闻用语的分析。广告在其发展的过程中也建立了一整套属于自己的符号系统和话语体系，即广告文本。与其他文本不同的是广告文本具有天生的边缘性,开放性,多重性和多义性，因而更具有互文性。研究广告文本的互文意义，对于探索广告传播的规律,构建广告传播的理论具有重要意义！ 　　3.1 广告文本互文的表现形式 　　广告语言的优劣直接影响着广告的效果，因此在创作过程中广告商为了达到广告自身的“推销作用”，令观众在看后或听后产生购买的欲望，常使用各种手段使其语言独具特色，寻找别致新颖、引人入胜的语辞形式。其中最常见的方法便是诉诸语言表达上的互文性，即引用名人名言、典故、谚语，固定成语、习语、俗语的偏离或变异，以及各种修辞手法的运用等。 　　3.1.1引用名人名言、典故、成语等 　　互文性这一范畴表明，任何语篇都受接受者前在经验中其它语篇及其文化背景的影响。一般说来，词语或句子越为人们所熟悉，其互文性就越强，从而越容易被人们接受或喜闻乐见。在广告语篇中引入名人名言、典故、谚语等，有效利用其互文性，则很容易达到吸引人们注意力的目的。如： 　　①何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告） 　　②Shanghai TV----Seeing is Believing.（上海电视机广告） 　　3.1.2固定成语、习语、俗语的偏离或变异 　　广告语言必须具有瞬时效果，在最短的时间内传递最多的信息，因此大量言简意赅、文约意丰的固定成语、习语、俗语等便成了广告商屡试不爽的法宝。通过当前语篇与过去经验世界中的语篇产生互文，加强理解，加深印象，令人一目了然，偏离或变异的方法常有用谐音字替换，调换原语顺序，或者添加其他成分等。如： 　　①默默无“蚊”的奉献。(华力牌电蚊香的广告) 　　②此时无霜胜有霜。（日本东芝电冰箱广告） 　　③荆康胃药，无“胃”不治。(“荆康胃药”广告) 　　这两例分别是对“默默无闻”、“此时无声胜有声”、“无微不至”等观众所熟悉的词语的偏离或变异，由于原词与新词产生强烈的互文，观众一见之下，即能想起这些词彼时彼地的模样，同时领悟其此时此地的新意。英语广告中也不乏这样的例子，如：Go with the flow.（紧随潮流。）这则服装广告使人联想到美国作家玛格丽泰·密西尔的传世之作 Gone with the Wind，富有诗意，令人回味。 　　3.1.3修辞手法——双关的运用 　　双关也是互文性的一种重要的表现形式，双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。第一层意思即字面意思是次要的，第二层真实含义也是突出的重点。如： 　　①银燕空调，冷静的选择 　　这是一则同形的谐音双关广告。“冷静”——它一方面说明消费者选择产品的理智态度，关键是突出空调的性能和质量——冷和静。 　　②真“橙”爱你每一天——汇源果汁 　　这是是异形的谐音双关广告。真“橙”爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱