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关于电子商务信用评价体系问题研究与对策分析 　　摘 要：电子商务信用评价体系一直是电子商务健康、快速发展的前提，而现有的评价体系以无法满足其经营。本文对C2C电子商务（以淘宝网为例）主流的信用评价体系进行分析，总结其存在的突出问题，并提出相关对策及建议。 　　关键词：淘宝网；信用评价；问题；对策 　　一、引言 　　随着互联网行业的快速发展，电子商务发展的趋势越来越明显。据2011年第4季度《中国网民电子商务行为研究报告摘要》统计数据显示，中国网购人数从2009年的1.3亿，激增到2011年的2亿；2011年中国电子商务整体交易规模接近7万亿，而2011年前3季度，中国电子商务整体交易规模已达到5万亿，超过了2010年全年4.5万亿的规模①。 　　由此可见网购渐渐成为网民购物的主流，其中C2C电子商务在中国的电子商务体系中占有很重要的地位。以淘宝网为例，淘宝网诞生6年即迅速成长为国内最大也最成功的网购平台，甚至成为网购的代名词，在某种意义上也得益于淘宝以好评积分积累起来的信誉等级评价体系。然而，其在信用评价时缺少规范,匿名注册,评价不科学等问题上成为网民的诟病，因此淘宝网要想进一步发展，就必须建立更有效的信用评价体系（不包括天猫的信用评价体系）。 　　二、淘宝网现行信用评价体系存在的问题 　　在淘宝网，买卖双方有权基于真实的交易在支付宝交易成功后十五天内进行相互评价，特殊类目商品的交易不开放评价。淘宝网评价体系包括：（1）信用评价：价人若给予好评，则被评价人信用积分增加一分；若给予差评，则信用积分减少一分；若给予中评或十五天内双方均未评价，则信用积分不变。（2）店铺评分：店铺评分由买家对卖家作出，以好、中、差评为基准，辅以评价文字，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流发货速度四项。 　　C2C（淘宝网）信用评价主要采取简单的评分积累模式,虽然在一定程度上能客观的反映交易双方的信誉问题,给双方提供一个参照依据,但是,在评价规则及评价元素还存在一定的问题。 　　（一）用户评价真实性难以考证 　　信用评价是消费者对商家认可度的一个体现，但是有很多消费者不认真对待信用评价，只是简单的给予一个好评或差评，很少会去填写详细的文字评价。而对于潜在消费者而言，认识一个商品的好坏，很大程度上是通过该商品的详细评价信息，而非单纯的去看某一商品的好评率。其中，由于购买者的卖家开店需要实名认证，买家购物却不需要确认身份，其所给出的评价和评分无从考察。如此随意的评价一件商品，事实上也使得信用评价并没有发挥其完全作用。 　　（二）评分累计值参考因素单一 　　在评价的过程中,都是以交易笔数作为单位来加以评价,与交易金额无关。换言之，价值1元的Q币和价值5000元的笔记本所加的信用度是相同的。这也导致在淘宝网上刷评价现象出现的根源。此外，在淘宝网中，其虚拟物品和实物的评价也未分开。虚拟物品与实物存在许多差异，而评价的无差异化使得淘宝卖家有机可乘。 　　（三）评价权限设置不合理 　　淘宝现行的评价体系一般为一次性评价，即是消费者在购买商品后，只有一次评价机会。评价之后，只有在差评或者中评时，可以将评价改为好评，而如果之前设置为好评，使用之后，发现商品有瑕疵，也无法更改评价。这种设置的缺陷，致使部分商品，在质量保证期内出现问题时消费者的自身权益很难得到维护。 　　（四）评价项目设置欠科学 　　在淘宝的评分体系中，物流发货主体属于第三方，不能把物流评分也算入店铺的综合评分中去。现在许多快递公司，在运送快递物品时存在摔砸等情况，很多人将领取快递时出现的不愉快归入卖家责任，给出中差评，这样的设置也十分不合理。 　　（五）评价页面缺少买方之间的互动与交流 　　在淘宝现行的信用评价体系中，我们发现缺少买家与买家之间的有效交流。在消费者购买商品时，已购买家的意见会对其购买有十分大的帮助。但是，我们通过评价页面直接看到好评与否，或者简单的文字评价，缺少与已购者之间有效的交流途径。 　　三、针对淘宝网信用评价体系问题的建议 　　针对上述的C2C电子商务网站（以淘宝网为例）信用评价体系的缺陷和不足。特提出以下几个方面的对策及建议： 　　（一）加强身份验证、实名认证，加强购买双方信用对等性 　　评价发生在卖家与买家两者之间,但是卖买双方是否真实的达成了有效交易无从考察，甚至有的商家通过水军利用恶意评价中伤竞争对手。因此建议提高买家进入电子商务的门槛，加强对买家身份验证和实名认证，规范买家网上购物注册流程，加强购买双方信用对等性。 　　（二）实行店铺评价细分化，建立品牌卖家信用体系 　　传统意义上的信誉评价是以店铺为划分表示，而这里所提到的细分化，是以经营产品的品类为信用评价的划分标准。其包含三种含义： 　　第一，经营不同类别的产品，只对产品进行信用评价，只作为经营