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论名人类广告代言人选用 　　在当今的经济环境中，选用名人代言广告已经成为众多企业进行广告信息传播的常用手法，在广告代言人的选择上，一些企业成功了，而一些企业失败了，因此，广告代言人的选择已经成为广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。然而怎样寻找到适合自己企业的广告代言人，并使其价值最大化，却是一个系统工程。本文从理论上正确认识名人广告，科学评估名人广告代言人的选用风险，对名人广告代言人的选用方法进行研究，进而发掘其中的规律。 　　所谓名人广告，顾名思义，就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他（她）使用或推荐的商品上去，使产品获得一定文化层次上的意义。采用名人广告策略需要注意的一点就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性（或关联性），通过这个点的作用使消费者对名人的好感转移到产品身上，使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。 　　 　　选用名人广告策略的八种风险 　　 　　产品品质风险。对于公众人物而言，如果他（她）代言的品牌确实如他（她）所担保的那样，那么他（她）的品牌价值就会保值甚至升值，人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他（她）再担保一件事情，人们会更加相信他（她）。反之，如果把握不好，品牌价值就会缩水。如果他（她）代言的产品品质出现问题，人们肯定会感觉受到欺骗，不再相信他（她）。 　　代言人与品牌个性冲突的风险。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。产品的形象代言人必须与产品的优点、产品所对应的企业目标市场的消费群体的个性相一致。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。 　　代言人被过度开发的风险。在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。如果一个明星代言很多品牌，对于企业而言，就失去了独特性，消费者想???这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。 　　代言人美誉度低的风险。形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。 　　代言人缺乏连续性的风险。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。 　　代言人出事的风险。目前，“形象代言人出了事怎么办”已经成为一个世界性的难题。在选择了形象代言人后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施，如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。 　　广告真实性的风险。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，并且国家已经出台相关政策，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。 　　记住名人忘了产品的风险。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的血汗钱就这样打了水漂。还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。 　　 　　正确选用广告代言人 　　 　　企业必须认识自己企业所处的行业环境。每个行业有每个行业的规则，包括选择代言人也一样，必须符合行业的规矩和规则。所以企业选择代言人之前，必须把自己的行业特点摸透，找到适合自己行业那种类型的代言人。 　　企业要考虑行业内代言人使用的竞争性情况。我们要明确行业内竞争企业代言人的使用情况：有很多企业使用代言人了吗？还是只有很少的企业在使用代言人？使用代言的人效果如何？如果是处在一个代言人已经普遍使用的行业环境里面，我们要考虑如何突破现有的代言人氛围，做到脱颖而出、别具一格。如果行业里很少有人使用代言人，那么我们要分析是代言人效果不好呢，还是其他企业没有意识到。如果是后者，那就是企业的机会点。 　　企业要考虑自己企业现在所处的行业位置。作为行业领导型企业，一般是行业的游戏规则制定者，对选择代言人也是在行业里起到一个“带头”的作用。因此作为行业领导者在选择代言人的时候，首先要考虑代言人是否符合自己企业的地位，这类企业一般都选择一线的明星。 　　如果是行业追赶