用模特方式理论探究广告有效性.docVIP

用模特方式理论探究广告有效性 　　广告效果的研究现状 　　 　　对于广告效果的研究，我国在这20多年的成果比较丰富，但同时也存在着一些问题。一方面对于广告效果研究的系统性不强，即对于消费者产生认知、态度改变与行为改变之间联系的系统性研究还比较缺乏；另一方面，将广告与消费者心理学、行为学等作为交叉学科的经验性研究多，学术性研究少。因此，本文将独辟蹊径，以电视广告为例，基于行为学中的模特方式理论，来研究广告中的“模特”效应对消费者的信息认知、改变态度与最终采取行动的系统性作用效果。 　　 　　模特方式理论及其在电视广告中的作用 　　 　　模特方式理论定义。模特方式理论是替代性学习模式的一种，而替代性学习是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为的过程。通常，当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会仿效，当结果不好时会避免此种行为。因此，作为一种替代性学习模式，模特方式通过让受众接受模特行为发出信息所产生的正面或负面的结果来影响受众自身是否采取行动。 　　模特方式理论类型。模特方式理论主要有三类，即外在模特方式、隐喻式模特方式和口头模特方式。外在模特方式要求能观察、能亲眼看到模特行为，即观察到模特行为及动作结果；隐喻式模特指不展示具体动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动将会产生怎样的效果；而口头模特方式是指不展示行为，并且不需要人们想象某个模特的动作，相反人们被告知，和他们类似的人群在某种特定环境下是如何行动的，以此建立起一种社会行为规范，来影响其他人的行为。 　　因此，电视广告主要表现出的就是一种外在模特方式，即消费者通过亲眼观察广告中模特的行为产生对产品的认同感。 　　模特方式在电视广告中所起的作用。一为模特帮助观察者获得一种或更多种新的产品体验。广告中，模特方式可以用来展示一些产品的使用方法，特别是模特展示使用产品的过程与方法可以得到正面的效果，那么这种展示可以促进购买行为的发生。尤其对于那些技术含量高的工业产品和消费品，模特方式可以展现其独特功能，以便显示产品的优势。二为模特加强反应的促进作用，帮助消费者加深产品印象。当然，对于大多数消费者已有认知的产品，模特行为的目的就不再是告知其新功能带来的新体验，而是帮助消费者加深对已有产品的印象，促使他们再次采取行动购买。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消费者对产品的印象，消费者再一次涌现了对产品认知的新体验，促进消费者的购买冲动。三为模特可以用来减少或者阻止某种受众不欢迎的行为。模特方式除了引发受众的新行为体验与加深受众对已认知产品的印象外，还能降低不受欢迎行为的发生。对于模特行为带来反感的效果，观察者们就会避免这种行为的发生，因此替代性学习是降低潜在或现实消费者行为不受欢迎要素发生十分有效的方法。例如，在公益广告中，一些不被社会所欢迎的行为可以通过模特令人反感的行为展示而产生积极的效果。 　　 　　模特方式提升电视广告效果的有效性及原因探究 　　 　　为了进一步证实模特方式理论对广告效果提升的作用，笔者以焦点小组的讨论形式，随机组织了三次年龄在25～40岁的消费者①对于电视模特影响受众购物的调查。经过这三次焦点小组讨论，一共收集了参与的35人的意见。尽管调查结果所显示的模特方式理论促使消费者产生购买行为的效果及有效性因素不能代表普遍共识，但对于业界如何更好地利用广告模特来达到宣传产品、提高广告有效性的作用将带来重要的启示。 　　模特方式提升广告效果。在焦点小组的讨论中发现，绝大多数参与者都偏爱有人物模特的广告，比例高达91.4%，他们认为此类广告的表现形式更生动、更亲切。但当调查进一步深入，被问及关于喜欢和讨厌的模特类型时，参与者之间的分歧就比较明显了。 　　 　　调查中对于名人、诉说者、专家的偏爱分歧，参与者大多将喜欢的理由归因于形象好、体验式更具说服力、可信度高，而讨厌的理由为不真实、虚伪、做作等，可见由于个体的认知差异性，不同的消费者对同类型的模特的评价不尽相同。但值得注意的是，对于调查中另一问“对于广告中出现不喜欢的人物是否影响产品购买因素”时，只有11.4%的人明确表示不会购买。 　　从以上这些调查数据显示，消费者一方面偏爱广告中出现的人物行为，即对于产品被通过模特生动形象地介绍抱以好感，相对于无人物模特的广告接受度升高，广告效果因此相对更好；另一方面，对于即使消费者不喜欢的广告模特，也不会因此而很大程度上影响其购买该产品的行为。由这两方面可知，适当的模特方式对于广告效果的提升确实有积极的促进作用。 　　模特方式提升广告效果的原因探究。从已有的实证角度来看，广告模特方式对消费者行为的影响无疑是有效的，但产生效果的程度以及为何有效的原因还存在着研究的难点。目前，阿尔伯特在其《