现代商业广告语言中“陌生化”.docVIP

现代商业广告语言中“陌生化” 　　[摘要] 在这个信息过剩的时代，越来越多的商业广告创作者运用语言“陌生化”技巧, 采用打破一般语法构词规则的方法,使广告词更加引人注意。对此,不能简单地用“语法的强暴”来加以批评。“陌生化”方法的产生有其客观的依据,但对其应用有一定的原则。运用恰当可以使广告作品唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强作品的审美情趣并吸引人们的注意力，以完成广告作品的最终传播使命。 　　[关键词] “陌生化” 语言 商业广告 　　 　　一、什么是语言的“陌生化” 　　 　　“陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜，该理论成熟于俄国文艺理论家什克洛夫斯基。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。 　　“陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。比如说“快艇航行在海面上”、“河水缓缓地流着”，不易引起读者的审美关注；如果改为“快艇犁开了水面”，“河水无力地伸着懒腰”，则能刺激读者，使之兴奋，获得美感享受。又如，说到“时间似乎已经睡去，潭水碧澄无声”，“小松鼠自由自在地啃着阳光”这类句子，如果用习见的语法规范去判断，得出主谓搭配不当的结论，就毫无美感可言。 　　广告作品也是一样。一般来说,一部广告作品给受众感官的冲击力越强,在受众记忆中逗留的时间越长,其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具,优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来,越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧,有意识地采用打破一般语法,构词规则的超常手法,使广告词更加引人注意,甚至争论,在一定范围内造成轰动效应,从而强化了人们对广??内容的记忆,在客观上大大提高了产品的知名度。 　　 　　二、现代商业广告的语言“陌生化” 　　 　　商业广告语言的陌生化有两种：一种是把语言还原到它的原生状态中,利用人们日常生活中的口语、俗语、俚语、方言土语、行业用语等来加强广告语言的活力,增强广告的亲切感、生活感。比如“感叹号”感冒药的广告中的“感叹号知道不？治感冒杠杠地！”和蓝天六必治牙膏的广告中的“身体倍棒,吃嘛嘛香”就是如此。这是一种熟悉的陌生。这里面有许多广告一方面利用成语通俗易懂,有广泛的群众基础的固有优势,另一方面又翻新改造,”改头换面”,造成一种新颖感,使之更易流传。如: 　　1.百“衣”百顺(某洗衣粉广告)。 　　2.“骑”乐无穷(某自行车广告)。 　　3.默默无“蚊”的奉献(某电蚊片广告)。 　　4.“痔”始至终(某痔疮药物广告)。 　　5.“洗”在心头(某洗发水广告)。 　　6.随心所“浴”(某太阳能热水器广告)。 　　以上例子中有的是使用音同或音近的“别字”,翻出另一种新意;有的是割裂成语的语素,并加以“曲解”。另一种是让广告语言产生扭曲、伸缩、颠倒,从而造成广告语言与普通语言的疏远和异化。这可说是一种完全的陌生,其目的是让消费者加强对广告的印象,在对“陌生化”语言的读解中保持新鲜感、奇特感,从而唤醒和更新对周围世界的情感体验，如: 　　7.超长寿命主机(某空气加湿器广告)。 　　8.随您所欲方向(某录像机广告)。 　　它们的正常词序应该是:“主机寿命超长”,“方向随您所欲”。在例7中,“主机”是加湿器的主要部件,使用寿命长正是该种加湿器的特点;在例8中,画面控制系统可以灵活地调节图像的进退正是这种录像机的独到之处。“威力”洗衣机广告的例子也是一样,在上文多次出现“威力”一词的情况下,将“威”和“力”偶然拆开使用,即便对于一个语言能力一般的人来说也是容易理解的。有的优秀的广告作品恰恰是利用了人类这种语言能力,使广告词既简洁整齐,又传达了丰富的商业信息,如: 　　9.请大家告诉大家。 　　10.拜托“上帝”传告“上帝”。 　　两则广告真正的意思是:请、拜托(看到这个广告的)家、“上帝”(将有关信息)传告(没有看到这个广告的)家、“上帝”。广告中意犹未尽的部分读者是很容易给予补足的,而如果拘泥于语义的完整和语法的严谨把括号内的成分也发表出来,则反而会造成广告语言的冗长拖沓,读者的视觉疲劳,最终损害广告作品的宣传效果。 　　当然也有一些广告语言的陌生化完全忽略了人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义，造成了一种人们称之为“语法的强暴”的现象。更有甚者还可能伤害民族感情。如果