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浅谈脑白金公司保健产品广告费用决策 　　[摘 要]文章主要对脑白金保健品的广告费用预算进行实证分析,通过相关的数据采集和研究。并运用数学统计工具,构建了一套专门针对脑白金产品各个不同时期的广告费用预测模型――多目标决策模型。 　　[关键词]脑白金 广告费用决策 广告预算 　　 　　现代社会广告已经渗透到我们生活的方方面面,影响着每一个人。它在沟通生产与消费、联系生产者与消费者以及促进市场繁荣,经济发展的过程中功不可没。但是如何制定有效、合理的广告预算,却是各企业必须共同面对的问题。只有在广告预算上确定了合理的投放标准,企业才不会因过多地投放广告费用而造成有限资源的浪费,也不会因为不知道广告费如何投放而发愁。 　　以下我挑选了具有代表性的脑白金保健品广告案例进行实证分析,通过相关的数据采集和研究,并运用数学统计工具,构建了一套专门针对产品各个不同时期的广告费用预测模型――多目标决策模型。 　　一、公司简介 　　“脑白金”是近年来知名度非常高的保健产品,由上海黄金搭档生物科技有限公司生产。该公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。 　　公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国内地家喻户晓的著名品牌。“脑白金”已连续五年勇夺中国保健品单品销售冠军,据国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,实现连续 7 年的增长,一举成为中国保健品市场单品销售第一名,超过了洋品牌,发展潜力巨大。 　　二、市场营销目标的确定 　　脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现,而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点:广告上受限制,以及销量上难以做大。 　　脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”,提出“年轻态,健康品”的概念,并配以大肆的广告宣传。 　　脑白金的另一个目标市场,是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何,只注重产品的??牌诉求点、知名度及档次,只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌,也就赢得了这个市场,获得了较高的回报率。 　　脑白金“礼品”的定位策略,不仅仅为自己赢得了市场第一的位置,而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金,人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝,脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。 　　产品在不同的生命周期,对广告费用预算存在不同的决策。脑白金在产品进入期:广告投入产出比例从2000年到2002年市场份额超过60%的3年间,其广告投入一直维持在每年1-2亿,广告的投入产出比大致1:5-1:10之间(投入1元的广告即产出5-10元的销售),被业界传为本土营销的典范! 　　三、脑白金广告预算模型的流程 　　1、预测产品生命周期 　　按照龚柏兹曲线模型理论,我们采用了与广告预算、产品生命周期联系密切的数据,如下表: 　　■ 　　◆求预测方程 　　本文选取2000-2005年间,6年的统计数据为基数,设观测值段数r为3,则每段个数为y=7/3=2.3,根据实际情况我们取值2, 　　■ 　　2、脑白金产品广告费用投入最佳值的预测 　　由上面我们得出的参数可以确定K点时候为产品的成熟期,对应的Yt预测值根据模型求出是1.12亿,也就是说,最高点的成熟期广告费用预测值为1.12亿,是根据已知数据得出的参数数据,求出了预测方程,反映了脑白金产品在其生命周期当中具体的广告费用变化趋势。 　　模型最后所要验证的是,根据这个模型,在年份逐年增长的时候,具体是哪一年到达成熟期,然后广告费用预算是多少。(t代表年数) 　　当时间t=0,我们选取2000年数据为基数点,折点P0(t=0,ka=1.1×4.9=5.39) 　　当t=ln[-(lna)-1]/lnb=ln[-(ln4.9)-1]/ln0.71=1.35 　　Yt=K/e=1.1/2.71828=0.40(亿) 　　第二个转折点定为P1(1.35,0.4)为产品进入期与成长期的临界点。所以,以脑白金产品的进入期从2000年至2001年3月末结束(1999年7月,脑白金产品才正式投入市场),广告投资应该预算在0.4亿元左右。 　　成熟期应该是接近或者达到极限值K点的时期,以K=1.1(亿元)为界点,t点值±ā(预测期0?ā≤5,取ā=1);当t=1时,Yt=7.82,广告预算已经超出K的临界值,所以2001年4月份起,脑白金的产品周期已经开始进入成熟期,广告费用预算维持在1.1亿元左右;从2002年4月后,开始进入衰退期,广告费用预算要开始减