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浅谈商品广告词设计对古典诗词借鉴 　　[摘要] 借鉴古典诗词是商品广告词设计中一种很有效的手段，在具体运用时表现为引用、截用、化用和创用等形式，具有语言的简洁与内涵的深刻、意境的形象与感觉的新颖等特点，另外它还具有以下功用：将受众引入古典氛围，提高商品文化品位；将受众引入浪漫氛围，引发无限遐想；将受众引入优美氛围，进入美的意境；将受众引入独特氛围，产生独特印象。 　　[关键词] 商品广告词古典诗词 　　广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。而一则广告是否会达到预期效果很大程度上依赖于广告词的设计是否成功，因此，企业总是千方百计地精心设计自己商品的广告词，对古典诗词的借鉴便是一种很有效的手段。 　　 　　一、古典诗词在商品广告词中的表现形式 　　 　　1.引用。这种形式指的是对古典诗词做原封不动的借鉴。 　　“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”（湖北白云边酒） 　　这例广告词来源于唐代大诗人李白的《陪族叔刑部侍郎晔及中书贾舍人至游洞庭五首》其二。 　　“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”（山西杏花村汾酒） 　　这例广告词来源于唐代大诗人杜牧的（《 清明》）。 　　“惟有牡丹真国色，花开时节动京城。”(北京牡丹电视) 　　这例广告词来源于唐代刘禹锡的《赏牡丹》。 　　2.截用。这种形式指的是截取部分词句，再自造部分词句以构成相对完整的句子。 　　“众里寻她千百度，你要几度就几度……。”（瑞典伊莱克斯温控冰箱）这例广告词截取宋代词人辛弃疾《青玉案?元夕》中“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的第一句。 　　心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功。(上海灵通牌电线)这例广告词截取唐代诗人李商隐《无题》中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的后一句。 　　洁花，洁花，飞入寻常百姓家。(广东“洁花”系列洗涤护肤品)这例广告词截取唐代刘禹锡《乌衣巷》中“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的后一句。 　　3.化用。这种形式指的是把古典诗词名句加以改造，只更换其中的部分字词。 　　“三十功名创传奇，八千里路驰江铃。”（江西江铃牌载重汽车）这例广告词化用了南宋岳飞将军《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”。 　　“恨不相逢未‘驾’时。”(台湾自动变速车) 　　这例广告词化用了唐代张籍《节妇吟》中的“恨不相逢未嫁时”。 　　“此味本应天上有，人间难得几回尝。”（成都全聚烤鸭） 　　这例广告词化用了唐代杜甫《赠花卿》“此曲只应天上有，人间能得几回闻。” 　　4.创用。这种形式指的是借鉴古典诗词的写作方式，创造出新的带有古典意味的诗词句子。 　　人间重晚晴，共享老来福。(贵州老来福口服液) 　　悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒) 　　空杯尚留满室香。(贵州茅台酒) 　　 　　二、广告词中借鉴古典诗词的表现特点。 　　 　　1.语言的简洁与内涵的深刻。美国广告专家马克斯?萨克姆说过:“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”引用古典诗词的广告恰恰能体现这一点。古典诗词由于受到语言、体裁等多方面原因的限制，语句大都简短而精炼，尤其是广告词中借鉴的古典诗词大都出自名家之名篇，已经经过历史的沉淀被证明了是带有警句性质的语句，这些句子本身往往都具有极其丰富而深刻的内涵。把这些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含义，另一方面又赋予了这些句子以现代意义，是古典与现代的有机结合，其内涵的丰富和深刻在一定程度上又超过了古典诗词本身。如丰田汽车以“车到山前必有路，有路必有丰田车”作为广告词，它是化用了宋代诗人陆游《游山西村》中的“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”两句。文字简明，但内涵丰富，除了所化用的原句本身的意义之外，至少还包含了以下几方面的含义：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。 　　2.意境的形象与感觉的新颖。提到古典诗词，就不能不提到意境这个概念，优秀的古典诗词大都创造出了独特的意境美，而这种美感的产生很大程度上依赖于意境的形象化特征。现代广告词中所引用的古典诗词许多都具有这一特征。