浅析广告设计中“公益”元素助推器作用.docVIP

浅析广告设计中“公益”元素助推器作用 　　[摘要] 企业的创新和发展必须借助于广告图像这一“设计元素”将商品的功能、属性以及自身的品牌形象等企业信息转换为画面，并通过各种媒介，比如电影电视、报刊杂志、网络和户内外媒体向消费者进行广泛的传播，从而达到营销的目的。广告的核心任务是将产品的功能特色转化为对顾客的利益。艺术设计中的“公益”元素是广告功能的最大助推器。 　　[关键词] 广告设计 公益 作用 　　 　　美国著名思想家和诗人爱默生(R.W.Emerson,1803-1882)在一首诗中写到：“当我们在内心回首往事时，当我们在思想之光下关照我们自身时，我们发现自己的生活被美环绕。当我们前行时，身后的一切都呈现出令人愉快的形式，就像天空里的云。”环绕我们生活的美也包括造物的美，造物世界是艺术设计的世界，艺术设计积淀在文化的深层，培育人们的审美趣味，成为一种激励与愉悦人们的精神力量。社会和人类进步需要设计文化，艺术化、境界化的人生应该是未来人类发展的方向。 　　现代设计，作为消费主义生活方式诉求的直接呈现，已经形成一种文化现象，成为一种新的导向符号系统。个人的开拓，企业的发展，甚至国家的腾飞，设计都是走在多元文化最前端的先锋旗帜。一个企业，一个商业集团，为了最大程度的获取利益，都必须借助于广告图像这一“设计元素”将商品的功能、属性以及自身的品牌形象等企业信息转换为画面，并通过各种媒介，比如电影电视、报刊杂志、网络和户内外媒体向消费者进行广泛的传播，从而达到营销的目的。 　　一、企业文化是企业发展的根本 　　一个好的广告创意，不但能为企业带来丰厚的商业利益，而且还会塑造企业极其品牌的良好形象，增强品牌的竞争力。广州太阳神集团有限公司从发展到壮大能够不断地完成自我超越，就是因为太阳神公司设计、导入、实施了企业识别系统，认真发展企业文化。公司的前身是投入资金仅5万元的广东东莞黄岗保健饮料厂，1987年这家厂委托广告公司重新设计商标，把“生物健”改为“太阳神”。第一，太阳是生物有机体的终极能源，万物生长靠太阳；第二，“太阳神”名称既简??又鲜明，即通俗又高雅，即国际化又不失民族色彩，容易为中外消费者接受、感知、识别；第三，“太阳神”作为语义指称符号，有着丰富的文化内涵，能够诱发消费公众诸如青春、健康、生命力、事业灿烂等诸多美好的联想。并于1990年正式导入企业识别系统，更名为广州太阳神集团有限公司。企业识别标志和企业识别系统以它深厚的文化内涵形成了强大的直观冲击力、激烈的人情感染力、炽热的氛围凝聚力，塑造和渲染了企业及其产品的良好形象。1992年的时候，“太阳神”公司的销售总额就猛增到12亿元。李宁公司做为中国体育用品行业的领跑者，在产品开发方面，也非常注重设计文化的主导作用。李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。太阳神公司和李宁公司的创业和发展雄辩地表明：企业文化即灵魂，形象设计即效益！ 　　二、当代广告设计的使命是为了给繁华的商业社会以秩序、美和效用 　　秩序、美和效用都是建立在客观物质的基础之上并以对世界的认识和改造为前提。“秩序”是直观视觉的表象艺术语言，“美”感官触觉的心灵艺术语言，而效用则是通过一系列的设计元素作用后产生的物质和精神生活极大愉悦的创造性艺术语言。 从视觉的角度讲，在我们这个时代，广告已成为城市环境中最有影响力的视觉流行文化。绝大多数的商品都是通过广告设计的方式接触到消费者。衣、食、住、行等各方面难以计数的商品造就了难以计数的设计符号。信息传播的接受、顺从、认同、内化，是与情感的感染、交流、沟通、协调分不开的，设计不仅会左右一个人或多或少的购买决定，还会左右一个人的情绪、喜好、塑造一个人的虚荣心与外貌，甚至会影响一个人的思想、感觉、人生观、价值观。设计概念中拥有着达成物与人、物与物、物与事、物与环境、物与社会等多重内容的协调关系的成分，这种协调的实质实际上直接参与并影响了物质文化的内在因素的形成，从而影响精神文化的内在因素的形成。如何能在满足商业目的的同时，还能让广告体现出正确的价值观、艺术格调，已经成为有责任感的广告人的新思考与努力方向。 　　三、“公益”元素是广告功能的最大助推器 　　产品时代的广告定位是依于罗塞*里夫斯的“USP理论”，即所谓的独特的销售主张（Unique Selling Proposition），广告的核心任务是将产品的功能特色转化为对顾客的利益。笔者以为，设计艺术中的“公益”元素是广告功能的最大助推器。李宁自创办公司以来，就一直致力推动各项体育活动，“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗