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浅析建筑业企业品牌管理思路及方法 　　（东南大学土木工程学院，江苏南京210096） 　　 　　摘要：品牌管理是企业最重要的无形资产之一。针对我国建筑企业品牌管理尚处于起步阶段，没有形成完整管理体系的现状，结合建筑企业的专业特性，构建了包括品牌战略策划、品牌定位与识别、品牌推广、品牌维护以及品牌调整的品牌管理流程。在此基础上，提出了建筑企业品牌战略决策程序、品牌定位基本流程、品牌推广模式、品牌维护方法以及品牌延伸的策略方法。 　　关键词：品牌管理；建筑业企业；流程 　　作者简介：陆惠民，男，东南大学土木工程学院教授。研究方向：工程项目管理。 　　中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）10-0035-04 　　 　　随着市场竞争的加剧，品牌战略逐步取得市场竞争的战略主导地位。如今，愈来愈多的建筑业企业已经意识到品牌战略的重要性，并开始努力树立企业品牌。 　　目前，国内关于建筑业企业品牌建设的研究也才刚刚起步，对如何开展品牌管理工作研究的还很少。本文在分析了建筑企业特征的基础上，结合品牌管理的若干思想和理论，对建筑企业品牌管理进行了系统的阐述，并对建筑企业品牌管理的全生命期流程做深入的研究。 　　 　　一、建筑企业品牌管理的内涵 　　 　　建筑企业品牌是包含企业规模、工程业绩、企业形象、技术力量、工程质量、企业信誉、文化价值、服务质量等各个方面的综合。要树立一个强有力的建筑企业品牌，需要企业有不俗的综合实力以及高效的品牌管理。 　　建筑企业品牌管理，就是围绕着企业品牌的核心竞争力，通过品牌策划、品牌定位、品牌推广、品牌调整等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业在建筑市场的地位，并最终转化为可持续的经济效益的全过程。与一般生产性企业产品相比，建筑企业产品具有其显著特点：先销售后生产的产品产销方式、产品不可移动的固有属性、开发式作业的生产过程等。这就决定了建筑企业的品牌管理方式具有明显的行业特色，需要建立适合于建筑业企业自身的品牌管理模式。例如，对一般产品而言，品牌往往是顾客选择产品的决定性因素，而在实行招投标制的建筑市场上，大多数业主过分注重中标价格的高低，建筑企业品牌并不是影响他们选择的决定性标准，品牌影响力也仅仅是业主选择的一个方面。 　　 　　二、建筑企业品牌管理流程 　　 　　建筑企业品牌管理的全过程就是一个企业品牌的全生命期，主要包括品牌策划期、成长期、成熟期3个过程。一个成功建筑企业品牌的建立到其消亡，要经历数十年乃至数百年的时间，它需要随着市场起落、行业兴衰、品牌竞争力强弱变化而做出不同程度的调整，甚至被迫退出市场。笔者认为，建筑企业品牌管理的全过程可概括为图1所示。 　　 　　建筑企业品牌管理是一个不断螺旋式循环的过程。每一次品牌调整的成功，就是品牌重新定位的开始，周而复始，不断重新定位，重新推广，再次延伸的过程。建筑企业品牌的生命周期与企业具体产品（如建筑实体）的生命周期不同。产品具有明显的阶段性，从导入期、成长期、成熟期到衰退期，随后退出市场，而品牌则是随着产品的更迭和市场的变动不断向前螺旋式的动态发展。产品是表现品牌价值的物质载体，品牌成长的过程就是产品不断交替更新的过程。良好的品牌管理，可以保持企业品牌的长久性，在市场中保持持续的竞争力。 　　 　　三、建筑企业品牌管理的具体实施 　　 　　1、品牌战略前期决策 　　根据目前我国建筑企业发展的现状，大致可以分为三类：第一类是一些具有特级资质的大型国有建筑企业，综合实力雄厚，占有较大的市场份额；第二类是一些大、中型建筑企业或专业化程度很高的小型企业，综合实力较强或在某些专业领域有过人的实力；第三类是一些只有生产、销售观念的小型地方性建筑企业。有关研究表明，并非所有的企业不分大小都适宜于实施品牌战略，小型企业若强求去创品牌，有可能造成产品成本上升，甚至丢失市场。从全国和北京的建筑市场相关统计来看，实施品牌战略的绝大多数是大中型企业。 　　对适宜于实行品牌战略的企业，还需要从以下4个方面做进一步的分析：一是企业的财力，包括资金、设备等；二是企业的科技实力，包括科技人才及其结构、科技手段、科技工作组织等；三是管理，包括管理手段、方法和管理队伍；四是员工队伍，如员工文化知识结构、年龄结构、敬业精神等综合素质。企业决策层应充分认清企业的当前状况，务实地做出是否实行品牌战略的决策。 　　企业确定实行品牌战略后，首先还应围绕品牌建设制定一系列长期性的、根本性的总体发展规划，建立相关的品牌管理组织，制定相关品牌管理制度。结合建筑企业项目导向型的特点，可以考虑在企业总部成立一个品牌管理部（或委员会），以品牌经理制为基础，专门负责企业品牌的管理并负责监督、指