浅析如何从顾客视角探讨顾客与服务公司关系.docVIP

浅析如何从顾客视角探讨顾客与服务公司关系 　　[摘要]在现代社会顾客与服务公司的关系中,顾客的选择权和决定权日益增强,因此从顾客的视角探讨顾客与服务公司关系的规律非常必要。文章从探讨顾客与服务公司关系的性质出发,分析了顾客与服务公司建立和维持关系的内驱因素,并总结了从顾客视角的衡量顾客与公司关系的重要变量。最后,提出了有关结论和建议。 　　[关键词]顾客视角　顾客关系　内驱因素　变量描述 　　 　　竞争日益激烈的买方市场环境下,交换的控制权和选择权也逐渐转移到顾客手中。企业对顾客的争夺空前激烈。同时,在众多的选择空间下,顾客变得更加苛刻,忠诚度下降,使得公司不得不考虑如何以新的竞争手段在激烈竞争中取胜。顾客关系的维持与强化成为众多公司选择的策略,因为良好的顾客关系可以有效的缓冲竞争,形成竞争对手不可复制的竞争优势。因此顾客关系的管理研究成为服务营销理论和实践领域令人瞩目的焦点。 　　但是,顾客关系是一个复杂的,动态的,抽象的现象,这决定了对于它的研究也呈现出多个角度和多种观点,目前有的把顾客关系管理作为经营观念,有的把它作为整个企业的发展战略。但是现有的顾客关系管理理论探讨也多数集中于从企业的角度,而很少关注顾客的视角。关系的双向性和顾客在交易中主动权的上升,使得从顾客的角度探讨顾客与公司保持关系的驱动因素,寻求顾客与公司关系度量的科学依据显得尤为重要。 　　 　　一、服务公司与顾客关系的性质 　　 　　在关系营销模式下,服务公司与合作者之间存在着众多的关系联结,包括与顾客的关系,与供应商的关系,与竞争者的关系等等,在这些关系中,公司与顾客的关系处于核心地位,其它的关系都是围绕这一核心关系的建立与保持而建立的,因此公司与顾客的关系成为关系营销研究的焦点。然而由于顾客的分散性与多样性,很难形成与公司的一对一的关系,服务公司应该致力于研究顾客关系的性质与规律,为建立并维持与顾客的良好关系奠定基础。 　　 　　1　不对称性 　　在消费者市场上并不是所有交易情节都会导致顾客对关系的感知,虽然有时服务公司致力于关系的建立与维持,但顾客可能只是感知到具体的交易,因此在构成了顾客一公司关系的双方之间就存在着不对称性,这种不对称性不仅体现在双方对关系的感知上,而且在两方面的代表者中也是不对称的。例如,作为众多顾客中的一员,顾客把关系的另一方可能看作是品牌,也可能是服务提供者,也可能是顾客接触的个人,因此另一方看起来是匿名的,并没有构成社会学所界定的关系中的成对出现的显性的对称关系(如婚姻关系)。单方面的买方关系动机和卖方关系动机都不能构成双向的关系,由两方动机的高低分别组合成具体交易、买方保持的关系和卖方保持的关系等状态区域,只有买卖双方都具有较高的关系动机时,才能形成双向的关系。因此在多数情况下,顾客与公司的关系是不对称的。 　　 　　2　动态性 　　服务公司的市场由现存顾客与潜在顾客构成,服务公司与现存顾客之间存在关系,与潜在顾客之间没有关系。一些潜在的顾客以前可能是服务公司的顾客,服务公司在发展的过程中,由于种种原因随时可能与新顾客建立关系,而其原有的顾客关系也随时可能破裂,因此顾客关系是动态的,不断变化的。 　　 　　3　互动性 　　顾客与服务公司的关系与其它关系一样,是一个二元体,关系双方都分别进行着由各种活动构成的特定过程,即供应者过程与顾客过程。Kaj Storbacka(1995)认为所有关系的共同特征是包含着某种形式的交互,而且会给关系双方带来成本与收益;关系得以存在的前提是,交互双方所进行的交换必须能支持双方各自的过程,否则关系将会终结。 　　 　　4　盈利性 　　关系双方都会评价它们对关系的投入和从关系中得到的收益,评价的结果即关系对提供者和顾客的价值。而关系的盈利性表示顾客关系给予企业的回报能力,可以从顾客的角度理解为使顾客关系给顾客带来的利益。如果关系的存在不能给任何一方带来利益,则关系将会中止。 　　 　　二、顾客与服务公司建立关系的内驱因素 　　 　　由于关系和服务的独特特征,使得在服务营销领域,顾客与公司之间的关系显得尤为重要,这种重要性不仅仅是针对公司而言,而且也从顾客的角度来说的。因为在服务产品的消费中,即使没有服务公司的主动性,顾客也会有一些与公司建立和保持关系的内驱因素。 　　首先,由于某些服务产品的持续消费形式决定了消费者有与服务公司保持关系的必要,许多服务产品从其性质上需要持续的成员关系。如保险、有线电视,通信服务等,产品的相对垄断性和服务的持续性,使得顾客必须首先成为公司的顾客,并且持续的保持关系成员关系,才能保证服务的可获得性。 　　其次,顾客为了避免由于产品不容易评价消费效果而带来的风险,而主动与特定的服务公司保持关系。例如,医疗,美容等