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浅析大学生消费价值取向及行为特征 　　[摘要] 当前大学生的消费需求日趋差异化、多样化和个性化，本文运用问卷调查法、访谈法及案例分析法等研究方法，对在杭部分高校大学生的消费价值取向、行为特征及影响大学生消费的因素等问题做了调查，旨在通过对高校消费现状的分析提出科学的建议，促进大学生合理的健康消费。 　　[关键词] 大学生 消费现状 价值取向 消费行为 　　 　　随着经济的快速发展，大学生对待消费的态度，以及所采取的行为方式都与以往有了很大的不同。作为一个特殊的群体，大学生消费观念的超前和消费实力的滞后间的矛盾使得其在消费行为上存在不少问题。高校作为高层次人才培养的场所，要加强对大学生的消费观教育，使其形成科学的消费观念和健康的消费行为。本文试图从普通高校大学生的消费意识、动机及行为特点的具体调查出发，分析其特点，寻找其规律，从而采取??极有效的策略，为促进大学生合理的健康消费提供科学依据。 　　一、研究对象与方法 　　1.研究对象 　　随机抽取杭州下沙、滨江和小和山高教园区11所高校在读全日制本科大学生为研究对象。 　　2.研究方法 　　依据研究目的设计了针对性调查表，共发出调查表1200份，回收996份，有效回收率为83%。 　　根据研究需要，对部分大学生进行访谈：涉及消费的经济来源、家庭经济状况、月消费状况、消费支出分布情况、喜欢的消费项目及方式、对消费方面的最深刻感受等。 　　二、结果与分析 　　1.大学生消费中理性消费是主流 　　价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据调查，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。其经济来源主要是父母的资助，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，他们会尽量有哪些信誉好的足球投注网站那些价廉物美的商品。无论在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以往增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。 　　2.大学生消费的价值理念及行为特征 　　(1)大学生消费水平差距拉大，出现两极分化。由于个人家庭的经济条件不同，大学生的消费行为表现出较明显的层次性。虽然大学生消费的总体水平比较合理，但具体消费水平上的差距还是很大的，两极分化也比较分明。部分学生难以理性地把握适度消费，透支情况越来越严重。我国贫富分化加剧的现实也造成了大学生消费水平的差异。可见，大学生的消费差距增大，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性。 　　(2)大学生消费已呈现明显的多元化趋势。大学生的消费结构不再单一，逐渐呈现出多元化趋势。主要包括日常生活消费、电子时尚消费、娱乐文化消费以及人际交往消费。其中日常生活消费仍占最大比例；用于促进自身发展方面的消费比例正在逐步扩大；同时在娱乐休闲消费上也呈现出多样化的趋势；用于人际交往方面的消费则是当代大学生消费结构中体现时代特征的新方面。手机、旅游、电脑、运动、影音器材是大学生的消费热点，反映出大学生对拥有高质量生活的渴望。 　　(3)大学生消费过分追求名牌，存在攀比心理。大学生的消费方式具有理性的一面，具体表现为：价格、质量仍是吸引大学生消费的主要因素。绝大多数大学生都比较注重理性的消费决策和有计划的消费。但另一方面，大学生消费又有浓厚的消费主义倾向，表现为追求超前消费、炫耀型消费、攀比消费和消费期望过高等。甚至不惜向别人借钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。 　　(4)大学生消费日益表现出时尚化和风格化特征。在消费上大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费，在消费中体现出个人的个性特点。他们不愿意随大流，不愿被他人左右自己的行为。他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质生活的需要。 　　三、结论与建议 　　当前大学生在消费上出现消费结构不合理、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。面对大学生消费中存在的主要问题，培养大学生正确的消费观念可以从以下三个方面着手： 　　1.优化大学生消费的社会环境 　　环境对人的影响，特别是对青少年的影响，是显而易见的。为了解决大学生不良消费的问题，应当为他们创造一个健康的生活与消费的外部环境。