浅析3G时代下电信企业营销策略转变.docVIP

浅析3G时代下电信企业营销策略转变 　　[摘 要]本文以3G时代为背景,对电信企业现有营销策略和模式的缺陷以及应做出相应的转变等进行了深入的探讨,以期可为3G市场的营销提供理论借鉴。 　　 　　一、3G技术的概念特征及营销背景 　　从理论上说,3G(3rd-generation)是指第三代移动通信技术的简称,这是一种可支持高速数据传输的蜂窝移动通讯新技术。3G技术通过基于码分多址(CDMA)技术的无线接入方式,可提供各类高速率的移动数据业务以及灵活的服务质量(QoS),使客户实现全球漫游。相对于第一代模拟制式技术(1G)和第二代以GSM为代表的数字技术(2G),3G技术以高速数据传输为特征,通过将无线通信与国际互联网等多媒体通信的结合,使客户可享受到诸如Internet访问、移动多媒体、移动办公、移动商务、移动娱乐、GPS定位等数据服务,实现了WAP与Web的整合。 　　为迎接3G时代的到来,顺应电信业的发展潮流,工信部于2009年向国内三大电信运营商中国移动、中国联通、中国电信分别发放了3G牌照,而这三家对此也分别采取了不同的技术标准,依次为TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000,这其中因为中国联通的WCDMA在技术上更为先进和可靠,更能顺应主流,因此其前景最为广阔。为此,中国联通应以此为契机,通过突出自身优势特色、准确市场定位、实时更新营销策略等方式来积极参与国内3G通信市场的竞争,力争充分扩大市场份额及占有率,增加其在国内电信市场中的话语权。 　　二、国内电信运营商现行营销策略的缺陷 　　在3G时代下的市场竞争中,各电信运营商营销策略的合适与否十分重要,其可极大的决定运营商在市场中所处的地位。但是就目前而言,以中国联通为代表的国内电信运营商在营销策略的设置上都不约而同的存在着一定的缺陷,例如机制更新速度的滞后、市场定位的不准确等势必使其业绩大受影响。 　　1.现行营销体系无法适应3G需求 　　同以往的1G、2G业务相比,3G业务的突出特色就在于对数据业务的应用,但较前者而言其在数据增值等业务功能上也更为复杂和不容易掌握,因此必然要求用户有一个学习、不断适应的过程。从目前来看,若简单通过现行密集型分销的社会渠道,已无法满足3G潜在用户群对体验式服务的需求,3G业务的复杂性决定了这些潜在用户对电信运营商营销渠道所提供服务的依赖,这与2G传统业务下简单的手机开卡、充值、变更套餐等有着其本质性的区别。 　　2.对3G用户心理缺乏准确的探知 　　目前从3G用户群的需求来看,其在基础通讯需求的基础上,增加了许多移动办公和娱乐性方面的要求,因此商务人士和年青人成为了这一潜在客户群体的主力军。而就大多数人而言,其一般也不会主动去了解电信运营商所推出的新业务信息,而是通过一些媒体被动的接受新业务信息而形成最初的概念或理解,但电信运营商对此却普遍缺乏认识。某些运营商在电视、营业厅、互联网等传播媒介中将自身的3G业务介绍、包装得过于精细化,大量专业术语的运用反而降低了用户的使用兴趣。 　　3.营销渠道缺乏整合,利用率较低 　　在3G时代下,电信运营商需要将各营销渠道予以有效的整合,以最大限度的发挥整体渠道的效能。但由于运营商内部的各渠道分属不同的部门管辖,其所产生的各自为政局面很难实现渠道的真正融合。另外,不同渠道之间的职能定位也不够明确,各渠道都受业务收入和用户发展任务的限制,所实施的绩效考核也相应的以上述任务的实际完成情况为标准,由此导致了各渠道间利益的纷争与冲突,内部用户竞争的加剧以及营销资源的内耗造成了营销的无效性。 　　4.社会渠道在营销体系中比重过大 　　在原先的2G时代下,社会渠道在营销总渠道体系中所占的比重较大,其逐步形成了从代理商到代理服务商再到个别网点的社会营销体系,这对于电信运营商扩大销售,抢占市场是大有裨益的。而随着3G时代的到来,代理服务商对三大电信运营商营销渠道控制力的日益增强成为了其关注的焦点,由于这些代理服务商掌握着大量手机卖场和市场最前端顾客的关键性信息,因此一旦受利益左右而出现追随竞争对手的情况,将使原运营商自身遭受极大的损失,失去市场的话语权。 　　三、3G时代下电信运营商营销策略的转变 　　1.根据3G产品特性,细分营销渠道 　　从3G产品的特性来看,数据增值功能的广泛应用是其主要特色,例如视频通话、手机电视、手机阅读、手机游戏和无线上网等都是其多样化娱乐功能的深入体现。这种3G产品功能的复杂性给用户以更大便利的同时,也为3G营销提出了更高要求,因此运营商在代理商的选择上不能参照2G时代通过社会渠道所实施的密集型分销策略,而应选择更为符合3G产品特性的选择性分销策略,在该策略下为客户提供的体验式服务使被选定代理商的作用更为明显。 　　2.以客户需求为导向,