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比较广告――市场竞争中“擦边球” 　　[摘要] 比较广告被视为在市场竞争中打击对手、抢占市场的有效方式，但比较广告也并非无往不利，使用不当会招致不必要麻烦。本文拟从比较广告被称为“悬崖边上的舞蹈”入手，分析比较广告的特点、法律规范，以及应当遵循的原则，从而寻找比较广告扬长避短的方法，巧打“擦边球”，为商品赢得市场。 　　[关键词] 比较广告 法律规范 遵循原则 　　 　　比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将一种产品与其他同类相竞争的产品相比较，从而突出本产品的某些特殊方面，使受众接受该产品并产生购买行动的一种广告表现方式。 　　市场经济的繁荣使商业广告得到了空前的发展，商业广告逐步成为现代社会推销商品和服务、了解商品和服务信息的基本手段，广告形式也不断推陈出新，比较广告因其最具戏剧性、成本最低、效果最好、具有强烈竞争性等特点，不仅能给广告受众传递一般的商品信息，而且能传递与竞争者的比较信息，并以此来凸显自己优势而具有更醒目的宣传效果，所以倍受青睐。但由于比较广告控制起来比较棘手，故在一些国家和地区明令禁止，有人称之为“悬崖边上的舞蹈”，就是一个形象的比喻。 　　 　　一、我国比较广告的法律规范 　　 　　没有规矩，不成方圆。任何一种活动都必须要遵循一定的规矩，比较广告也不例外，任何不负责任的比较，都会不公平地伤害竞争者。由于比较广告容易歪曲事实或通过明示或暗示的方法，损害竞争对象的产品，所以必须对其慎重使用。因为即使在西方明确可以使用比较广告的国家，他们也禁止不正当的比较广告，也不准比较广告进行不真实的攻击，更有一些国家明令禁止比较广告。在我们国家，比较广告也多存争议，但国家并没一棒子打死。我国法律对比较广告的态度原则上采取了原则允许、例外禁止的制度，允许正当的比较广告，但对贬低他人，以及虚假、引人误解的比较广告持禁止态度。也就是说，法律并不禁止对竞争对手的产品或者服务进行客观、科学和公正的评价，但一定要确保内容的客观性和所依据事实的可证明性。 　　比较广告符合一般广告的基本准则??公平、公正、真实、不妨碍竞争。除此之外，比较广告还应符合一些特殊的要求：比较广告所涉及商品应当是同质同类的可类比商品，即属于同一竞争领域内的商品；对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的，同时不涉及具体的;不得采取恐怖诉求手段，亦不能使受众产生不良的联想。 　　 　　二、比较广告应遵循的原则 　　 　　比较广告毕竟是一种另类的广告，其强烈的攻击力使得在运用中更应三思而行。鉴于比较广告的特殊性，比较广告就要确定自己遵循的原则，找到自己的定位方向，扬长避短，巧打“擦边球”，将比较广告这场没有硝烟的广告之战进行到底！ 　　1.有效地游走在广告法的边缘。法则是刚性的，在运用时一定要先仔细分析诉求点与广告法的尺度，一定要让自己的广告诉求打成功的擦边球，而不是触网球。在不同的文化背景下，广告策略的尺度大有差异。比如在中国，明确出现竞争对手的广告是被明令禁止的，所以国内的许多广告都选择玩文字游戏，隐蔽的比较性广告大行其道。比如戴尔公司推出以“NotSoFast,IBM”(IBM不会这么快)为主题的广告，这则广告不指名道姓，但将矛头狠狠指向了联想等竞争对手。 　　2.自身的比较优势定位。比较广告就是用自己的优势打击对手，所以一定要给自己的优势作一个定位，它是否真的是具有绝对性的优势；是否是受众所需要的。好的比较性广告要体现品牌的差异性，突出品牌与众不同之处，让顾客了解品牌的价值，强化卖点。如戴尔发布了一则视频广告，“一个形象让人生厌的中年男子，接过餐厅卖给顾客的冰激凌，贪婪地伸出舌头舔了一下，然后转递给顾客。”戴尔此举的最大意图无非是要张扬自己的直销模式，变相贬低联想借助经销商的分销模式。品牌的最高境界不是卖产品，不是卖服务，而是卖思想，戴尔针对自己与竞争对象的区别，传播了戴尔的理念。虽然戴尔的产品质量未必比HP、IBM高，但他们这种营销思路却优于IBM和HP。戴尔正是瞄准“直销”的定位，针对竞争对手的“分销”模式，突出表现分销模式将(消费者的)一部分利益交给了分销商，以此进攻。 　　3.找准比较的对象。要比较，就一定要有比较对象。在选择对手时，一定要选选准对象，如你是一个新生的，潜力巨大的市场挑战者，你却选择一个即将退出市场的对手比，这有意义吗？所以在运用比较广告时，一定要根据市场竞争的现状和品牌自身发展阶段，选准对手。统一和康师傅是速食面市场的两大巨头，统一方便面的电视广告中，师傅徒弟两个厨师煮面条，年轻徒弟煮的面条让师傅也动心，于是有旁白“统一方便面，连师傅都自叹不如”，其针对性不言而喻。 　　4.把握比较的尺度。隐性的比较广告中，由于不能被看出对手的品牌、外形等，所