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浅析B2C模式下网络消费者初始信任建立 　　2007年1月25日，中国互联网络信息中心发布《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2006年12月31日，中国国内网民已达到1.37亿，与去年同期相比增加了2600万人，增长率为23.4%。至此，中国网民总数占总人口比例由去年的8.5%上涨为10.5%，首次突破10%。截止到2006年底，中国网站数约为84.3万个，年增长近15万个；中国网页总数有44.7亿个，与去年同期相比增加20.7亿个，增长率为86.3％。如果这种增速保持下去，中国网民数量两年内将超过美国，成为世界上网民最多的国家。艾瑞市场咨询出版的《2007年中国网络购物报告》数据显示，截止至2006年年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元，网络购物总体交易额达到312亿元。为什么中国的网站发展那么快，网民增长如此迅速，而中国的B2C市场这么平淡？甚至与C2C相比差别都这么大（销售额仅为C2C的35.6%）？消费者对网站缺乏信任已经成为B2C电子商务发展的一个主要障碍，如何采取有效措施来建立网民对网站的初始信任是当前亟待解决的问题。本文试图从B2C消费者初始信任的角度，分析影响B2C消费者初始信任的主要因素，并针对各种因素提出一些粗浅的看法。 　　一、网络消费者初始信任缺乏是制约中国B2C发展的主要障碍 　　对网站缺乏信任是消费者不在网上购物的一个主要原因。 根据CNNIC（国家互联网信息中心）2006年发布的调查报告，仅23.7％的互联网用户在过去半年里有过网上购物的经历，61.5％的没有网上购物经历的网民因为不信任网站、担心上当受骗而不愿尝试网上购物，16.9% 有网上购物经历的网民认为网上商店的信用度和声誉急需提高。从网民对各种媒体广告的信任程度来看，网民对网络广告的信任度远低于电视广告和报纸/杂志广告。对网络广告表示非常信任的只有7.9%，比较信任的有22.7%，一般信任的为45.3%，比较不信任和很不信任的分别为18.3%和5.8%。这些数据表明，消费者对网站和网上商店的不信任已经成为B2C电子商务发展的一个瓶颈。 　　信任是交易的一方认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺。初始信任发生在信任的双方第一次遇见对方时，一方通过一些特征来判断另一??的可信度。信任是经济交易活动中的核心因素，因为只有双方相互信任,交易才能顺利进行。在国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。信任被看作是决定交易过程成败的关键因素、交易关系进一步发展的催化剂。其中，初始信任是信任发展过程的第一步，也是最重要的一步，因为初始信任决定了顾客听从商家建议的动机、共享个人信息的动机、从网站购物的动机。可见，B2C发展的缓慢与网民对网上购物的不信任有关。如何建立网络消费者对网上购物的信任及增强顾客的满意度对发展B2C有着极为重大的意义。 　　二、网络消费者初始信任的影响因素 　　消费者网上信任的影响因素与网下信任(Offline Trust) 的影响因素是不一样的。在互联网这个虚拟世界中，用户购物时面对的仅仅是一个二维的图形界面――网站，网站充当了商家的销售人员，用户不能触摸或观察真实的商品，仅能浏览产品的图片和说明。网络消费者初始信任的影响因素主要有： 　　1.消费者自身因素 　　(1)消费者对B2C的认知。由于国内互联网技术发展的不均衡，网上购物还不是非常普遍，部分消费者对网上购物的认知不清，直接阻碍了网上消费行为的发生；对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物，则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品,以及安全性缺乏足够的认识，从而不接受网上购物。比如，消费者会担心网上填写的个人信息、银行卡密码等公开或泄漏或被盗而引致损失等。 　　(2)消费者对B2C电子商务的态度。态度是个体对事物的喜好和偏好，只有对产品或服务形成有利的态度，才有可能促成有利的消费意向和行为。因此，对于无论是否尝试过网上购物的消费者来说，他们对网上购物这一行为的态度和看法，直接影响其网上消费行为的发生和进行。从网民对各种媒体广告的信任程度来看，网民对网络广告的信任度远低于电视广告和报纸/杂志广告。对网络广告表示非常信任的只有7.9%，比较信任的有22.7%，一般信任的为45.3%，比较不信任和很不信任的分别为18.3%和5.8%。可见，消费者对B2C电子商务并没有形成非常有利的态度。 　　(3)消费者的购买习惯。大部分消费者习惯于传统的购买方式，即使每天接触电脑，甚至是计算机专业出身的人也可能由于购买习惯不愿意尝试网上购物。网络消费，消费者对产品的了解和体验只能局限在视觉和听觉，这样容易使消费者觉得产品不实在，担心在网上看到的产品和实际产品会有一定的差距，从而