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植入广告生命树拿什么来浇灌你 　　罗马不是一天建成的，“植入广告”发展了很多年，终于长成了如《红楼梦》般伟大的一颗大树，养活着很多人。然而正所谓“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，增益--其所不能，”植入广告目前正处在心志苦、筋骨劳、体肤饿、全身乏的状态，故其所为也乱，何时方增其所能，恐怕难以预见，只能寄希望于产业链上的所有同仁一齐动心忍性。 　　 　　望闻问切：乱象丛生，亟需养料 　　 　　心志苦。植入广告好不好?存在即是合理，植入广告为广告主节省广告费，增加制作方的收益，催生了一大批中间公司和小团队的诞生，为品牌营销和影视制作提供了更加多元化的渠道。然而，与植入有关的那些人，心里苦啊!何以见得?知名导演如郑晓龙，却要为《金婚风雨情》中植入广告过多而向观众道歉，奇怪的是他不是为了其作品艺术性或缺乏生活气息等原冈而不得不面对媒体和观众的诘问；雪佛兰因在《乡村爱情》中的集体亮相而不得不面对观众的声讨，奇怪的是观众质疑的居然不是雪佛兰的质量问题；观众心里也苦，他们好不容易有时间看看电影、电视剧放松一下，愣是被迫看了无数广告大片。植入广告，你究竟逼苦了多少人? 　　筋骨劳。吃力若能讨好，尚可心满意足；吃力不讨好，恐怕就是有苦都不知道该向谁诉70时下红极一时的《宫》，其编剧兼制作人于正在电视剧播出之时，不得不担负起另外一项重要任务：为植入广告辟谣。曾几何时，这也成了制作人的工作了?显然，市场已经神经过敏了，难怪有人说植入广告已经被妖魔化了。《广告主》记者联系某影视公司负责人求证该公司出品的电视剧是否有植入广告时，一句话尚未说完，已被其揶揄得恨不能没开这个口才好。植入广告，你究竟牵动了谁的神经? 　　体肤饿。虽然已成众矢之的，然雄赳赳气昂昂奔赴植入广告市场淘金的人依然浩浩荡荡，数不胜数。层出不穷的项目招商小团队，引进“计算机芯片”的影视剧植入广告分析系统，广电总局不断推陈出新的规范和原则，各大电视台广告中心也竞相抱怨在操作过程中遇到很多难题。???些都说明，植入广告这颗大树很“饿”，如果饿太久了，其结果必定是全身皆乏，后果不堪设想。诚如陕西电视台广告中心副主任金卫红所说：“对待植入式广告，要将广告像赋予生命一样融入到创作中”，只有吸取足够的养分，植入广告才能疏其病痛，健康成长。 　　 　　疏经活血：品质为王，内容先行 　　 　　既是为植入广告把脉，就不得不将其前世今生缕清，逐一对比，方能对症下药。世界上最早的植入式广告出现在1929年的美国卡通片《大力水手》中，在这部由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手卖力地为赞助商吆喝：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”1932年，鹰牌雪茄以25万美元的高价拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的机会，从此植入式广告开始频繁出现在美国电影中。 　　植入广告在中国生根发芽，则要追溯到1991年。合润传媒总裁王一飞告诉《广告主》记者，1991年，《编辑部的故事》中百龙矿泉壶第一次被植入剧情中，之后万燕VCD出现在《我爱我家》中，然而真正的量变则是从冯小刚的系列电影开始的，后来赵宝刚、郑晓龙的作品中都陆续出现了植入广告的身影。有趣的是，这三个人都是当年《编辑部的故事》的参与者，《编辑部的故事》实为中国植入广告的开山鼻祖。继《丑女无敌》的面世与2010年央视春晚之后，植入广告开始成为大众广泛讨论的焦点话题。 　　“事实上，在美国，植入的概念已经完全被品牌内容营销的概念所取代”，王一飞说，“植入广告只是品牌内容营销的一个环节，是一种广告形式，而品牌内容营销是基于DNA层面的品牌结合内容的创意传播体系，需将品牌与内容的评估、选择、融合、执行、传播、授权、终端销售等环节有机地整合。”如何由简单的植入上升到品牌内容营销，正是目前中国植入市场面临的最大问题。品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性，即通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入产品、情境中，从而潜移默化地将品牌信息传递给目标消费者，达到大家都期望得到的“润物细无声”的效果。中国传媒大学BBI品牌研究所研究员吕艳丹撰文指出，应从四个方面考核品牌与内容能否形成高度融合：第一，内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度；第二，植入环境与品牌形象的匹配度；第三，内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度；第四，其它将要植入的品牌与企业自身品牌的匹配度。 　　“植入广告目的是宣传其品牌，然而在考量是否可行时，则需要抽离出广告本身，暂时脱离品牌思维，换位思考，站在观众的位置，以观众的平常心和观赏感受为唯一标准，感受品牌与内容的契合度，撇掉思维方式上的差异，植入广告才能成功。”北京华谊凯旋文化传媒有限公司、植入广告网副总经理孔得毓在接受《广