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植入式营销与音乐媒体产业未来 　　 　　植入式营销手段在西方的影视界并非鲜见。在西方语境中，只要在影视节目中“显而易见”地使用某一个品牌的产品，往往都会被认为是植入式广告在起作用。举例来说，电影中的某一个角色人物在喝咖啡时候，咖啡杯上明显地标示出星巴克，那么，这十之八九说明星巴克是该影片的一个广告客户。 　　现实中更多经典的例子还有，利用《007》电影成功推出的BMW328i新型车款、大片《Splinter Cell：Pandora Tomorrow》中的索尼爱立信手机、电影《无法完成的使命》中的苹果电脑，等等。植入式广告摆脱了30秒钟商业广告的传统模式，而将产品嵌入到电影、电视节目甚至视频游戏的内容中，从而无形中推动产品的品牌营销。 　　与影视作品相比，植入式广告出现于音乐媒体类产业中，仍处于刚刚起步阶段。例如，Busta Rhymes乐队推出《Pass the Courvoisier》歌曲后，市场反响异常强烈，而这首歌曲在排行榜上排名急剧跃升的同时也极大地带动了Courvoisier（拿破仑洋酒）品牌的销售。仿佛一夜之间，人们认识到在音乐市场上，植入式营销也很有用武之地。 　　 　　音乐行业“被动”的产物 　　不过，与其说音乐人也在制造植入式营销的新潮流，不如说，这种趋势更多地缘自于整个音乐产业的被动与无奈。 　　由于互联网的兴起，人际分享、下载音乐文件成为可能并且迅速流行开来。在唱片发行商、娱乐出版公司等巨头觉醒并采取有效行动之前，旧的商业模式已经被破坏了。并且，目前的情形是，新的音乐产品消费形式已经迫使唱片市场大量萎缩，消费者能够从容、自如地得到他们想听的任何音乐，并且不用花任何费用。在此情况下，唱片公司和艺术家不得不寻求新的赚钱方式，在MV和歌曲中越来越多地插入植入式广告则是趋势性的选择之一。 　　坊间对于唱片商和娱乐公司的处境曾作过一个有意思的比喻：就好像是一个以养鸡为生的农民，在他的默许下（或者警觉却无能为力），狐狸大摇大摆地取走了鸡舍里的小鸡和鸡蛋，农夫却讨不回一两银子。面对没有了小鸡和鸡蛋的农夫，农夫将面对日益艰难的日子，想方设法避免破产…… 　　当然，植入式营销潮流的出现，为业界带来了“广告客户、艺术家和唱片公司、电影及电视剧发行商、视频游戏公司共赢”的希望。对于广告客户而言，谁都希望重演Reese’s Pieces品牌在《外星人》电影放映后的一幕。当年在《外星人》放映季之后，“植入”这部影片中的休闲食品品牌Reese’s Pieces获得了销售年度同比上升65%的佳绩。而对于明星而言，由于制片商得到植入广告主赞助后荷包更鼓，演员的薪水自然不会低。更为重要的是，许多明星也常常反过来“借势”植入式广告主的市场威力为自己赢得更多的眼球和注意力，其中典型的案例便是，明星乐队Dirty Vegas和老牌歌星Phil Collins不约而同地在他们的唱片封面上标明“本音乐出现在某某品牌广告中”。谁能说艺术家和品牌不是共同的利益体呢？ 　　 　　“零广告音乐电台” 　　相对于影视和游戏类作品而言，音乐媒体中的植入式营销依然是一种新鲜事物。在美国，虽然标准的30秒商业广告依然存在，但我们已经“听”到了不少改变，例如得克萨斯州达拉斯的一个广播站，最近将所有广告取消，取而代之的是赞助环节和植入式品牌信息。 　　因此，学术界和音乐传媒一个全新的讨论话题便是，如果植入式营销付费模式可以在广播电台中广泛推广的话，那么纯粹意义上的“零广告音乐电台”将来能否成为普遍的可能？ 　　如果要我来回答的话，虽然一个纯粹意义上的“零广告”电台或电视台对我而言依然是难以想象的事物，但是我在音乐传媒界工作了二十多年，看到网络改变了这个世界，也看到广告是跟随着消费者的需求而来的。我不想成为一个极端保守主义者，所以我相信音乐电台和媒体将会始终考虑如何留住听众。我们会看到越来越多的赞助环节和植入式品牌广告来取代标准的30秒钟商业广告。 　　在包括中国在内的新兴市场（我也是其中的音乐传媒人之一）上，广播业和世界上该产业处于领导地位的同行事实上处于相似的发展环境。毫无疑问，未来随着植入式广告的不断渗透会出现更完善的节目审查机制。可以想见，如果在15分钟的节目中出现40个植入式广告，那势必会使受众产生强烈的抵触情绪，这种情况一定会推动一些新的制度出台。这些制度将确保植入式广告不会和香烟、酗酒、醉酒后驾驶等事物联系在一起；同理，以儿童为目标受众的节目通常会有更严格的节目过滤与审核制度。 　　当然，消费者才是最后的决策人。如果过多的植入式营销妨碍受众消费的愉悦感，反而会对这些品牌和节目产生一些负面影响，并且最终导致广告数量的减少。所以我认为一种“自律式的审查体系”可以在媒体内部自行调节，而约束与制度通常是在事物出现不合理的情况下